City Marketing: La estrategia del mercadeo de ciudades. (II.b.-) - Sociología - Reeditor.com

.reeditor.com/columna/8941/27/sociologia/city/marketing/estrategia/mercadeo/ciudadesiia" style="text-decoration: none;">artículo anterior.

4.- Sólo en Democracia y Libertad Económica.

Las ciudades más importantes del mundo, que se constituyen como ejemplos de marcas, como destinos turísticos, como polos de atracción de inversiones, las ciudades en donde buena parte de los habitantes del planeta desea vivir, son las Ciudades donde existen condiciones para el desarrollo de la democracia y las libertades económicas. La democracia que aquí resaltamos es aquella donde es posible el diálogo y la participación de los distintos actores. Tenemos la certeza que en esas ciudades se encuentran en los países que han puesto en práctica o han tomado como vía, la consolidación de un sistema democrático y de libertades que:

Respeta las diferencias o divergencias políticas de los actores políticos y se enrumba juntos a construir una ciudad y por lo tanto un país.
Respeta las minorías. No se conforman con el rasgo maligno -muy desvirtuado- de las mayorías (en términos de razón y poder de coacción sobre otros) y que muchos países (gobernantes) utilizan como justificación cualquier atropello. Las minorías son parte importante del juego democrático y cualquier sistema que se precie de demócrata debe incluirlas.
Respeta, promociona y consagra el derecho humano y universal de la propiedad privada, incluso la misma, está por encima de los intereses del Estado. En otras palabras: han abandonado y superado el ideal marxista que hizo tanto daño a los países de la europa del Este y con ello las ciudades de ese llamado “socialismo real”.
Por lo anterior, respeta y promueve la creación libre de empresa o de modelo anglosajón, no sólo porque ellas generen empleo, riquezas y tributos, sino porque ellas representan en sí, la forma de hacer democracia distribuyendo como ningún otro sistema, las riquezas con equidad.
Respeta, atrae y promueve las inversiones extranjeras.
Garantiza seguridad jurídica a quienes invierten, tienen propiedades y viven en esas ciudades.
Frente a ellas, se ubican las ciudades que no han adoptado ese sistema democrático y de libertades al estilo anglosajón, y que lamentablemente siguen empeñadas en implantar modelos de comprobada ineficacia. Las mismas se caracterizan por:

Altos índices de desempleo. En consecuencia bajos niveles de vida
Sectores económicos escasamente preparados para hacer frente a los retos de la globalización.
Cerco a las empresas privadas con el fantasma de la expropiación. O bien, múltiples impuestos y sanciones en detrimento de la creación de condiciones idóneas. En consecuencia, desaparición del tejido empresarial.
Resquebrajamiento de la cohesión social. Una mayor desigualdad.
Degradación acelerada del medio ambiente.
Problemas y proliferación de marginación social y pobreza.
Alta presencia del Estado en la conducción de la Ciudad hasta llegar confundir progreso con ideales partidistas.
Por tanto, menor participación ciudadana y exclusión de sectores privados.
Desarrollar una imagen de aparente democracia bien cuidada en cuanto a ideal pero con pocas pruebas objetivas de la existencia de la misma.
5.- En Espacios Descentralizados y Autónomos.

Creemos que en la medida en que avanza y se profundiza el proceso de Globalización, en igual medida se afianzan los procesos descentralizadores y cobran vida las regiones y las localidades. Por ende las ciudades. Y es precisamente con el protagonismo que adquieren esas regiones y localidades que el papel de la ciudad cobra relevancia.

Desde esta perspectiva, es dónde colocamos el énfasis, que en las ciudades que han hecho o implementado alguna estrategia de desarrollo de ciudades y más concretamente un plan de mercadeo de las mismas, ha sido sobre un espacio descentralizado y autónomo. Esto es:

Que puedan elegirse autoridades locales.
Que haya por parte del estado central, el traslado de competencias, en materias de impuestos, aduanas, creación de infraestructura de acuerdo a necesidades concretas.
Que haya libertad por parte de la localidad para la implementación de políticas propias de desarrollo.
Que el estado central provea de recursos propios para impulsar la autonomía y la economía.
La mayoría de las ciudades que han empleado esa estrategia, están conscientes que el proceso de globalización económica se caracteriza por los flujos de información, capitales, mercancías y personas, que recorren todo el planeta. Las ciudades constituyen los nodos de infraestructuras y servicios avanzados de esta red de flujos. Las ciudades constituyen los elementos organizadores y de soporte de la economía mundial. Las ciudades que NO logran articularse al flujo mundial, continental o regional, quedan marginadas de los procesos de desarrollo.

Ciudades como Washington DC, y San Francisco California, gozan en ese sentido de una autonomía plena. El sistema político de Norteamérica privilegia a los Estados y las regiones de autonomía, no sólo económica y política, sino que pueden promulgar sus propias leyes. Ello hace a sus ciudades, mucho más autónomas que el caso Latinoamericano. También les permiten por sí solas, construir obras de infraestructura como el puente “Golden Gate”, sin que el Estado Central participe de manera tutelada y directa. En Washington por ejemplo, el Obelisco que fue donado por los Masones, constituye una obra arquitectónica importante y la Ciudad ha declarado y ha hecho ley, sin preguntar a las autoridades centrales, más que con el consentimiento de sus ciudadanos, que ningún edificio que se construya en esa ciudad debe ser más alto que el Obelisco. Garantizando así, la vista de toda la ciudad y la supremacía de tal maravilla arquitectónica.

En el caso Español, con motivo del impulso de la “regiones autonómicas” la versión descentralizadora en España, ha permitido el impulso y creación de instituciones como el Instituto de Gallego de Promoción Económica, que promueve entre otras cosas, el desarrollo de ciudades, como Riazor y Vigo, por todo el mundo sin tener que rendir cuentas a un Estado Central. Mientras en Barcelona, se creaban instituciones como: Barcelona Activa S.A, La Corporación de Servicios Metropolitanos, Transportes Metropolitanos de Barcelona (TMB) la Villa Olímpica S.A, el Instituto de Promoción Urbanística entre otras. Todas creadas en el seno de una actividad descentralizada.

En el caso Venezolano, han habido iniciativas regionales para promocionar las ventajas de inversión, como el plan estratégico de Anzoátegui 2004, El estudio de sobre la conurbación de Barcelona 2005, el Plan Estratégico de Caracas desde 1995 y sólo han sido posibles en un marco político descentralizado. Sin embargo, la polarización política y las crispación por la implantación de un nuevo modelo de estado ( a la manera de un socialismos del siglo XXI) han hecho retroceder estas iniciativas por un proyecto eminentemente centralizado y personalista.

6.- Un liderazgo Regional Consolidado.

Este es otro elemento que caracteriza a las ciudades que emplean City Marketing. Los gobernadores, los alcaldes y las figuras que representan al Estado son claves, no sólo para poder diseñar el plan, sino para convocar a la gente y a los distintos actores para hacer ejecutable dicho proyecto y que pueden sumar recursos obtenidos a través del Estado Central así como de los entes y los recursos regionales y locales. Estos líderes por lo general:

Promueven la inclusión de todos los actores (plurales) que participan.
Cuentan con el apoyo de la mayoría de sus ciudadanos.
Son capaces de involucrar y hacer cómplices a sus ciudadanos en un proyecto de ciudad.
Su estadía en el poder por períodos consecutivos o no, hacen posible la continuidad del proyecto. Para ello, pactan con los actores de relevo las tareas pendientes del proyecto global de ciudad.
A modo de ejemplo, veamos como el ex alcalde de Chattanooga, Tennesse, Gene Roberts resolvió una situación adversa:

“En 1983, casi de la noche a la mañana perdimos 6.000 empleos industriales que pagaban buenos salarios. El funcionario ejecutivo del condado y yo nos reunimos y decidimos que teníamos una gran tarea por delante y no podíamos hacerla nosotros mismos. De manera que acudimos a la comunidad empresarial y juntamos a las personas principales, hablamos del problema y les pedimos que ayudaran. Una de las maneras en que ayudaron fue mediante la creación de la Compañía River City. Pusieron 10 millones de dólares, todo en donaciones, nada de préstamos. Su misión fue comenzar la tarea de volver a desarrollar nuestra zona céntrica, atraer nuevos restaurantes, llevar allí nueva belleza”.

Hoy día, la Compañía River City evolucionó en la Compañía River Valley, que abarca no solamente Chattanooga sino también algunas de las ciudades y condados vecinos. Y por medio de ese aparato, la ciudad y el condado, junto con el liderazgo empresarial y algunos de sus vecinos, ahora contribuyen con impuestos. Ese es el brazo de desarrollo económico de esta ciudad y de esta región.

Otra caso parecido lo afirma Pascual i Esteve (ya citado en el art. anterior) en el caso de la ciudad de Barcelona España:

“El Alcalde de la ciudad, Sr. Pascual Maragall, disponía de un fuerte liderazgo social que era extensible a todo el equipo de gobierno del Ayuntamiento. Este último estaba plenamente legitimado social y democráticamente. El Alcalde Maragall gobernaba el Ayuntamiento desde 1980 y lo siguió gobernando hasta 1997”. (p. 9)

7.- Entender que una Ciudad debe Prestar Servicios de Información de Avanzada.

La prestación de servicios de avanzada, es un rasgo fundamental de las ciudades globalizadas y competitivas. Ello alude a que esas ciudades tienen inventarios importantes de estudios sobre cada una de las áreas de intervención económica y estratégica, en los cuales se muestra la potencialidad de los sectores en los cuales son competitivas y lo más importante: están a la disposición de cualquier ciudadano coterráneo o extranjero sin pago alguno. También disponen de una información pública y accesible que es potenciada por las tecnologías de la información y comunicación, para cualquier ciudadano del mundo y proporcionada en los idiomas de mayor habla. Algunas de esas informaciones se refieren:

Cómo vivir en la ciudad.
Cómo invertir.
Cómo encontrar empleo.
Oficinas de atención al visitante y al turista.
Cómo crear una empresa.
Cómo es el sistema de transporte y cuáles son sus costos.
A qué distancias en kilómetros y tiempos/horas distan sus espacios.
Cuáles son las alternativas culturales, históricas y deportivas más atractivas.
Cómo estudiar, y cuáles son las oportunidades que tiene un visitante.
Un caso concreto es que como en la ciudad de Madrid, se puede acceder en la red la “Comunidad de Madrid” y desde una computadora, se puede calcular las distancias, las horas y los puntos de referencia más cercanos o distantes al lugar del hotel o sitio de estadía ( sin el uso de google maps). En Barcelona, en el aeropuerto el Prats, se le indica al taxista cuál es el número de la localidad y a través del GPS se inicia la ruta del taxi (pudiendo o no conocer la ruta quien maneja), no sólo se observa el recorrido del vehículo, sino que también el GPS le indica al taxista a través de una voz pregrabada cuándo y a cuántos metros debe cruzar. Además se ahorra ese proceso de negociación que produce la siguiente pregunta: Por cuánto me llevas a..tal sitio?

En Brasil, específicamente en Boa Vista, se puede visitar la oficina regional del SEBRAE y ella le proporcionará un CD alusivo a todas las formas de invertir, no solo en Boa Vista sino en toda la región de Roraima con información actualizada.

Los rasgos señalados anteriormente, constituyen el punto de partida para el diseño de una estrategia de City Marketing. Ahora, en la próxima entrega nos abocaremos a construir la metodología.

Dagoberto Itriago Barcelona-España

Sociólogo, MBA y Máster en Técnicas de Investigación Social

Twitter: @IDagoberto

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