. Esto es conocido
como “Brand Equity”; el cual tiene una amplia relación con la lealtad de Marca.
Hay una parte principal y básica en este concepto, que generalmente se
otorga al momento de la compra, propiciada de un lado por la oferta de factores
tales como producto, imagen, precio o promociones; y por el otro, la demanda de
un bien o servicio con un “nivel esperado” de tales factores. A esa parte
principal se le denomina “Satisfacción”, y está fuertemente relacionada con la compra
como una consecuencia.
El obtener un alto nivel de Brand Equity, crea un círculo vicioso que se
reproduce en compras-consumo-satisfacción-compras-consumo-(…). En las empresas,
este concepto es valorado y se asemeja más
bien como a un activo. Es un importe intrínseco adicional que se obtiene cuando
el consumidor asocia la compra de un bien o servicio con un valor mayor; es
decir, su expectativa de compra es superior a la suma de todas las partes que
lo conforman.
Por otra parte, es imprescindible una medición precisa que lleve a la formulación de un
índice relacionado con el nivel de Equity. Sin embargo, este valor ofrecido
está compuesto por diversos aspectos, convirtiéndolo en un concepto difícil de
estudiar (por su complejidad), pero con técnicas diversas resumidas en una
“Medición de la Satisfacción del Cliente Final”. Dentro de los conceptos que
implica podemos mencionar el
posicionamiento que guarda en el mercado, la calidad percibida, la imagen del
fabricante, entre otros.
Algunos métodos utilizados para la medición de este valor incluyen
evaluación de empaque, grupos focales, evaluaciones de comunicaciones, etc.; análisis
exploratorios para entender al consumidor o entrevistas a profundidad. Implica
también una etapa cuantitativa para identificar mediante técnicas estadísticas
factores que importan en cada concepto o subconcepto. Obteniéndose porcentajes que
oscilan dentro de 0 y 1 derivados de
escalas con polos decisorios, positivos y negativos.
De esta manera, se obtienen resultados interesantes para el planteamiento
de objetivos y/o ejecución de estrategias.
Cambios en las promociones, ajustes en las comunicaciones o proyecciones
de ventas.
Así, obtener un índice es importante para conocer las oportunidades o
peligros que como empresa puede enfrentarse. Un índice de evaluación positivo
indica un consumidor satisfecho con el producto o servicio. Sin embargo,
aquellos que no se encuentran satisfechos representan un peligro potencial,
dado que de encontrar una mejor oferta es seguro que probarán, e inclusive,
cambiarán su consumo.
