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Apuntes para un Comunicador Corporativo (II)


Inicio > Empresas
25/07/2011

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(continuación) viene de: https://www.reeditor.com/columna/1516/13/empresas/apuntes/un/comunicador/corporativo/i






Facilitador de la comunicación



Si una organización trabaja eficazmente, la comunicación debe hacerse a través del canal más efectivo sin importar su organigrama.

Tom Peters

Por naturaleza todo el mundo sabe y puede comunicarse. Esta frase es quizás una de las más irónicas para un comunicador social pues le lleva a preguntarse para qué estudió la carrera si esto es así. El detalle está en que no todo el mundo sabe comunicarse de la manera correcta. En este sentido, y más aún cuando hablamos de entes tan complejos como lo son las empresas, el comunicador corporativo actúa como facilitador de este proceso: saber qué decir, por qué decirlo, cómo, a quiénes y en qué momento transmitirlo.

Uno de los grandes obstáculos a superar por la CC, a nivel interno, es el esquema organizacional. Mientras más “cajitas” y niveles tenga el organigrama, más cuesta arriba se hace la labor comunicacional. Si a esta característica se le añade el que sea una empresa familiar, o una empresa en la que el más alto ejecutivo la maneja como “suya”, sin delegación de responsabilidades, el trabajo es todo un reto a la imaginación.

En compañías con las características antes descritas, el dueño, el presidente, el CEO, o como quiera llamársele, es quien decide todo y como a él le gusta o parece. Puede ser una persona carismática, aparentemente campechana, que le cae bien a cualquiera, pero no necesariamente es un buen comunicador. Probablemente sea esta una de las razones por las que, en estas circunstancias, el cargo de Director de Comunicaciones (DirCom) sea ocupado por profesionales que poco aportan a la creación real de activos comunicacionales.

Algunos autores limitan la acción del DirCom a la comunicación externa, la imagen pública y las relaciones públicas, dejando de lado la comunicación interna y las relaciones con los trabajadores, lo cual es completamente errado. Los empleados son también vehículos de comunicación empresarial con un efecto multiplicador insospechado y desaprovechado, por lo que deben ser tomados en cuenta al momento de diseñar el Plan Estratégico de Comunicación e Imagen.



El comunicador corporativo debe ser el gran facilitador de los procesos de información y de comunicación, tanto externa como interna, y no debe limitársele su radio de acción. Esta afirmación refuerza el carácter multidisciplinario que debe tener, para así poder relacionarse eficientemente con las diversas áreas de la empresa, tanto como ejecutivo o como un trabajador más, lo cual le permitirá tener una visión amplia del problema a solucionar.

Diseñador de imagen





Las improvisaciones son mejores cuando se las prepara.

William Shakespeare




“Una imagen vale más que mil palabras”. Nada más cierto para un comunicador corporativo, entendiendo como imagen el conjunto de impresiones, percepciones, ideas, conceptos y experiencias que los diferentes públicos objetivo se forman de la empresa como resultado del proceso de información y comunicación.

La imagen se forma a través de la comunicación pero, para comunicar, tiene que existir una identidad sobre la cual diseñar un plan estratégico del área. Sólo así es que la CC se convierte en una herramienta de gestión empresarial. En caso contrario, será un documento de buenas intenciones, o de acciones aisladas sin fundamento, que generarán gastos a la empresa cuando en realidad la CC es netamente inversión.

Todos y cada uno de los miembros de la empresa, incluyendo los cargos más altos, deben tener clara cuál es la imagen a transmitir por encima de protagonismos personales o pareceres particulares. La política comunicacional es eso: una política, es decir, las directrices oficiales que rigen las actuaciones comunicacionales sobre los asuntos de la empresa, en todo momento y para todos sus intregrantes.

Una imagen se genera a partir de un gesto, de una actitud, de una palabra, y hasta de un silencio. La falta de coordinación en el aspecto comunicacional puede ocasionar que se generen diversas y hasta antagónicas imágenes, las cuales se derivan en percepciones negativas y en una reputación corporativa dudosa.

El comunicador corporativo crea, moldea la identidad y facilita las comunicaciones que la convertirán en una imagen. En este sentido, diseña la imagen que todos los miembros de la empresa transmitirán –inclusive a sí mismos- con su comportamiento, su cultura corporativa y con el sentido de pertenencia que posean.

Comunicaciones con apellido





Corporación: un ingenioso mecanismo para obtener ganancia individual sin responsabilidad individual.

                                                                                                                 Ambrose Bierce




Al inicio de este trabajo mencionamos la existencia de diferentes formas de comunicación en la empresa. Es preciso señalar que forman parte de la CC, la Comunicación Organizacional y la Comunicación Institucional, las cuales se suele creer que son sinónimos.

Se entiende como Organizacional el proceso intercomunicacional que se realiza en las empresas -es decir, a nivel interno- a través de distintas formas y niveles, y cuyos contenidos contribuyen al logro de los objetivos empresariales. No obstante su carácter intercomunicacional, ello no impide que las informaciones y comunicaciones trasciendan el ámbito interno empresarial, y –de hecho- participen personas externas a la empresa , lo cual influye para que se confunda con la CC, conceptualmente hablando.

Por otro lado, la Institucional es aquel proceso mediante el cual las empresas informan a sus públicos objetivo (internos o externos) su razón de ser y el papel que desempeñan en la comunidad y sociedad en general, con un carácter unidireccional, impersonal y no comercial.



Sobre la base de estas precisiones y del concepto de CC expuesto en el Punto de Partida, puede entenderse el porqué la Organizacional y la Institucional forman parte de la Corporativa. Así mismo, es fácil inferir por qué la publicidad, las relaciones públicas y otras formas de información y comunicación son otras herramientas utilizadas por la CC para el cumplimiento de sus objetivos.



Existen muchas otras ramas que el comunicador corporativo no debe pasar por alto. En este trabajo nos referiremos especialmente a tres de ellas por la importancia que vienen adquiriendo en la coyuntura latinoamericana: la Comunicación Financiera, la Comunicación Ambiental y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), llamada también Responsabilidad Social Empresarial.



Los manejos financieros de la empresa no pueden ser ajenos al profesional que nos ocupa. Por el contrario, en mercados financieros globalizados, donde la información está al alcance de cualquier persona, es imprescindible dominar conceptos, términos y procesos económico-financieros para poder transmitirlos con adecuada precisión y oportunidad. Mientras más transparente sea la información financiera, mayores posibilidades de acceso a los mercados de capital tendrán las empresas. Del mismo modo, mientras más entendible sea la terminología financiera, mayor cantidad de público se interesará en invertir en ellas.

Así como los estándares de calidad son cada vez más exigidos en el entorno empresarial, el tema ambiental se hace recurrente. Las normas ISO 14000, referidas al ambiente, no deben ser desconocidas por el comunicador corporativo, tanto para su aplicación interna como externa. Pese a que dichas normas son de uso voluntario, en los últimos años se ha ido incrementando el número de empresas que condicionan sus relaciones con otras según el apego a la regulación en este campo.



Por último, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) basa su razón de ser en la transparencia informativa y tiene relación directa con las otras mencionadas. Los escándalos empresariales internacionales son una llamada de alerta para que las compañías “sanas” dediquen mayores esfuerzos a la RSC, entendiéndola como el compromiso de la compañía con la sociedad en general, más allá de ser una proveedora de productos y servicios. La RSC implica el diseño de programas en el área social, educativa y económica, así como la participación de empleados, sus familias y la comunidad en ellos, y no debe ser vista simplistamente como donaciones que -en algunos casos- son utilizadas como una forma de pagar menos impuestos.

Una reflexión final



Hay pocos animales más temibles que un hombre comunicativo que no tiene nada que comunicar.

                                                                                                             Christian N. Bovée

Quizás la primera gran tarea del comunicador corporativo es hacer entender a quienes dirigen la empresa la importancia de poseer una cultura de la comunicación. La CC no es tener una oficina de prensa en la compañía. Como dijimos al inicio, la labor del comunicador corporativo es administrar activos intangibles y contribuir a la generación de utilidades.

No obstante, por ahora, no se puede pretender que matemática, contable y exactamente se demuestre en qué porcentaje se incrementarán los ingresos y cuándo se verán realizados. Las labores de comunicación se realizan siempre en el corto plazo y son constantes, pero sus resultados se perciben en el largo plazo.



La labor del comunicador corporativo es incomprendida y subvalorada por quienes no utilizan las comunicaciones como herramienta de gestión, y por quienes piensan que la empresa “camina sola”. El día que la empresa “decida” no caminar, y nadie entienda por qué, espere tranquilo… que tiene trabajo por hacer.







Publicado originalmente en:



Revista "Comunicación", Num. 132, Cuarto trimestre 2005.

Centro Gumilla; Caracas, Venezuela.



Obtén el articulo completo en PDF en:

https://www.academia.edu/187689/Apuntes_para_un_Comunicador_Corporativo



ANTEZANA Comunicación Corporativa ®

miguel@antezanacc.com



 



Etiquetas:   Comunicación   ·   Comunicación Corporativa   ·   Management

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