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Apuntes para un Comunicador Corporativo (I)


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25/07/2011

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Un líder exitoso invertirá e incrementará la cantidad de tiempo dedicada a los asuntos de la comunicación. Sólo tome un ejemplar de “Fortune”, por ejemplo, y verá a ejecutivos explicando qué es lo que sus compañías están haciendo.




                                                                                                                 Steven J. Harris




Un refrán dice que “detrás de un hombre exitoso, hay una gran mujer”. Con el pasar del tiempo esta frase ha tenido añadiduras, algunas cómicas, pero ninguna le quita valor . Hoy en día, en el campo empresarial, es (y debe ser) impensable que detrás de una gran empresa con excelente imagen en el mercado, no exista un comunicador social corporativo o -para simplificar- un comunicador corporativo.

El tema no es nuevo, pero siempre será novedoso en la medida que en todo el mundo, todos los días, nazcan empresas, pequeñas, grandes, privadas o públicas. Puede ser que muchas de las que se integran al mercado hayan desarrollado un minucioso plan de negocios, uno en el que las cifras cuadran maravillosamente y en el que se prevé alcanzar la rentabilidad en un horizonte determinado; sin embargo, muy probablemente se toparán con una pared o con un trampolín que no siempre ha sido cuantificado en la hoja de Excel: la Comunicación Corporativa (CC).



Así como surgen, otras tantas empresas con años de tradición en el mercado pueden verse frente a una inentendible situación: el negocio no marcha bien, sus clientes no las prefieren como antes o sus empleados no trabajan con el mismo ímpetu que tiempo atrás.

Es precisamente ante este tipo de coyunturas cuando toma importancia –y hasta se “descubre”- el quehacer del comunicador corporativo como experto en su área y, sobretodo, como administrador de activos intangibles de la empresa y hasta como generador de utilidades. Específicamente, nos referimos a aquellos activos denominados: identidad, cultura corporativa, reputación e imagen corporativa; los cuales poseen a su vez una cantidad de “sub cuentas” con un valor agregado ignorado por la contabilidad tradicional y que se administran a través de las diferentes herramientas con las que cuenta la CC.

No es el objetivo de este trabajo recopilar definiciones o conceptos que perfectamente se pueden encontrar en la bibliografía que existe sobre la CC (para algunos relativamente poca, comparada con otras ciencias sociales); sin embargo, cuando la comprensión del trabajo lo requiera, haremos uso de ellos.

Nuestro propósito es transmitir algunas realidades, ciertos lineamientos, determinadas áreas de acción y hasta algunas pistas por las cuales este comunicador especializado debe recorrer, ahondar, perfeccionarse y hasta – ¿porqué no?- investigar.

Punto de partida

Creo en Dios, en la familia y en McDonald’s pero,en la oficina, el orden es a la inversa.

                                                                                                                           Ray Kroc




De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) , periodismo es la “captación y tratamiento, escrito, oral, visual o gráfico, de la información en cualquiera de sus formas y variedades”. Y periodista es la “persona legalmente autorizada para ejercer el periodismo” o la “persona profesionalmente dedicada en un periódico o en un medio audiovisual a tareas literarias o gráficas de información o de creación de opinión”.

Al egresado de la carrera de Comunicación Social, o de Ciencias de la Comunicación, suele llamársele “periodista”, cuando en realidad no todos se dedican a las labores que el DRAE tipifica para la definición de este profesional.

De hecho, si vamos a la definición de comunicador, la Academia dice que es aquel “que comunica o sirve para comunicar” y “dicho de una persona con una actividad pública: Que se considera capacitada para sintonizar fácilmente con las masas”.

El comunicador social es todo eso y mucho más: es un científico social. Sus campos de acción son tan variados, que las universidades se vieron obligadas –años atrás- a dividir las carreras en diferentes menciones de especialización, luego de un período de estudios comunes o básicos.



La opción o rama, a nuestro juicio, con mayor proyección profesional es la CC; no sólo por los innumerables nichos de trabajo (que son las empresas en general), sino por las nuevas realidades sociales, económicas, políticas y culturales, a las que las compañías deben hacerle frente en el aspecto comunicacional.

En este sentido, entendamos la Comunicación Corporativa como: los procesos de información y comunicación de las empresas, en diversas áreas y con objetivos particulares, que son diseñados para transmitir una imagen estratégica a sus públicos objetivo.

Un profesional multidisciplinario

Muchos intentos de comunicación son anulados por decir demasiado.

                                                                                                                Robert Greenleaf




Ante un mundo volátil y que evoluciona aceleradamente gracias a la tecnología, no es extraño que el mercado laboral se enfoque más en los profesionales multidisciplinarios, que en aquellos encasillados en un área con límites draconianamente establecidos. No hay estudiante universitario, ni graduado en cualquier carrera, que pueda prescindir del uso de las computadoras, de Internet, de dispositivos electrónicos de “x” generación y del apoyo de otras ciencias para desarrollarse en sus labores diarias y futuras.

Basta imaginarnos los aspectos legales, religiosos y culturales que debe sopesar un médico al momento de una intervención quirúrgica -por poner un caso- sin dejar de lado todo el dominio de tecnología y equipos que debe poseer.

El comunicador corporativo de hoy, si bien su base es la ciencia de la comunicación, se acerca más al rol de un administrador de empresas. De hecho, para enfrentar problemas de comunicación externa, debe tener conocimiento -o por lo menos debe tener nociones no muy básicas- de cuáles son los principales procesos empresariales en su centro de trabajo.

Así mismo, para desarrollar un plan de acción enfocado en las comunicaciones internas, no sólo debe saber de lenguaje, de cómo expresarse para llegarle a su público, sino tener conocimientos de aspectos organizacionales, del entorno legal que pudiera involucrar un conflicto laboral, nociones de psicología y de ética empresarial. Todo ello sin dejar de lado que es un comunicador pero -al fin y al cabo- también es un trabajador más en la empresa, así ocupe un cargo ejecutivo o gerencial.



No obstante, el aspecto multidisciplinario no implica lo contrario; es decir, no cualquier persona de otra área puede, debe, o tendrá aptitud y actitud para dedicarse a estas labores. Contribuye a este aspecto -que a la larga incide negativamente en la empresa- la creencia de que el área de CC es sinónimo de relaciones públicas, de cabildeo o de periodistas encargados de elaborar notas de prensa o boletines internos, cuando la CC es una labor compleja que requiere tanto de la base conceptual como de la pragmática, comunicacionalmente hablando, pero también del conocimiento de las buenas y malas prácticas, y de las experiencias corporativas.

Creador de identidad

 Yo vendo entusiasmo.

Silvio Berlusconi

Si la empresa no tiene identidad propia, hay que crearla. Si no existe una cultura corporativa, es decir, una manera particular de hacer las cosas, también hay que hacerla. Si no se tiene un comportamiento corporativo, uno que permita que los procesos fluyan, pues hay que inventarlo con criterios de comunicador, pero con visión empresarial.

La peor identidad que una empresa pueda tener es aquella que no posee, pues da pie a los públicos objetivo (internos o externos) para que se la formen a su libre albedrío o por influencia del último contacto empresa-cliente. Si éste fue positivo, puede ser que ese público lo recuerde pero no hay quien asegure que confia en la empresa. Si el último contacto fue negativo, con seguridad el público se referirá en forma despectiva a la empresa y no sólo perderá un cliente, sino muchos potenciales.



La identidad tiene como pilares fundamentales la misión y la visión de la empresa. Para que estos pilares sean sólidos y soporten el futuro proceso de CC es deseable que el comunicador corporativo participe en su formulación. En el mundo empresarial, sobretodo en América Latina, solemos encontrar extensas “misiones” y “visiones”, recargadas de palabras, de buenas intenciones, con conceptos que para muchos resultan esotéricos, pero que no poseen contenido comunicacional alguno.

Las mejores misiones que hemos leído ocupan apenas una línea y a veces tienen palabras que se cuentan con los dedos de una mano. Cuanto más claro se diga qué es lo que hace la empresa, cuál es su razón de ser, más evidente será para todos cómo se debe trabajar para alcanzar las metas propuestas.

Si existe identidad, la empresa en su conjunto sabrá hacia donde va. Si se sabe hacia dónde se va, a los públicos se les hará más fácil decidir si desean acompañar a la empresa hacia ese destino. El comunicador corporativo tiene que crear la identidad de la empresa no obstante se diga que existe una; ya que, puede ser cierto, pero no todos la identifican y la conocen.

continúa en:  https://www.reeditor.com/columna/1517/13/empresas/apuntes/un/comunicador/corporativo/ii





Etiquetas:   Comunicación   ·   Comunicación Corporativa   ·   Management

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