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Y Cristina lo sigue escuchando


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22/09/2013


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En momentos de crisis, incertidumbre por el  futuro, palabra que acá significa muy poco tiempo, y cambios que aún no se alcanzan a visualizar, pero sucederán; el marketing empresario indica, que las estrategias de venta, deben remitir, a los momentos más próximos pasados, que fueron seguros y agradables. 


La empresa  multinacional Kraft, un oligopolio que no le molesta al gobierno,(como los de medios), tiene una línea de más de 30 marcas, de alimentos y golosinas. Este último tiempo "relanzó " dos viejos y queridos (por muchos) productos, que hacía años no se producían: el "Alfajor Suchard de Mousse" y la "Oblea Nussini" No le va a cambiar la vida a nadie, poder comer estás golosinas (si lo hace todos los días le va a cambiar la silueta, eso si) pero hacerlo, supera la satisfacción por el sabor (que  de hecho no es el mismo de hace años) porque ya antes de probarla, en el mismo momento que se compra, aunque sea  para regalar, se vuelve a aquellos recuerdos, aquellos momentos, aquellos otros regalos que compramos para alguien en el pasado (ese pasado feliz).En el mundo del consumo masivo, del marketing y la publicidad, es un recurso muy utilizado, volver a marcas o símbolos que representen "los días felices", en particular como dije antes, cuando hay crisis y el futuro no es claro.



En esas circunstancias, dicen los que saben, no es mi caso, apenas soy un interesado en la publicidad, es infalible, refugiar el mensaje publicitario, en el ultimo momento que la gente recuerda seguro y confiable. 



La política hace mucho, aunque no lo termine de reconocer, utiliza, además de la publicidad (y la propaganda, que no es lo mismo), el marketing político.  No lo reconocen, porque de hacerlo abiertamente, estarían asumiendo, que los candidatos, en ocasiones, no son lo que dicen ser, sino lo que la publicidad y el marketing político lograron. De un modo brillante y didactico lo explica Diego Dillenberger en "La Hora de Maquiavelo" con los mejores profesionales del marketing, lo recomiendo, pero por lo pronto rescato una frase que siempre repite "...aquí les vamos a mostrar como trabajan esos maquiavelitos, que de la noche a la mañana hacen que  todo cambie  ..." y así es, todo lo cambian. Los que aparecían en segunda o tercera línea, se convierten en figuras centrales, las crisis de los líderes se superan y hasta se olvidan, los reconocidos en un sector de la vida pública, pasan a otro y nadie duda de su capacidad. Sus dobles discursos, su gestión en un sentido y su discurso en el opuesto, nadie lo advierte. La publicidad, la comunicación y el marketing político, logran todo esto, pero también aveces, todo lo contrario. 

¿Qué hace entonces la diferencia?

La respuesta, más allá de conocimientos comunicacionales, se puede contestar desde el sentido común. la diferencia la hace, quien implementa esas herramientas, cuando lo hace, a través de que medios, cómo las utiliza y sobre todo y quizá ahí esté la mayor diferencia entre éxito y fracaso, apuntando a quienes, a qué sector. Si se trata de un candidato a presidente (un producto político  de orden nacional) entonces habrá que adaptar los contenidos de las tres herramientas, para encontrar algunos puntos de unión entre los distintos sectores y regiones. En cambio si se trata de un candidato jurisdiccional, el foco debe estar centrado en donde se encuentran sus electores. Nada de esto, nunca diferenció la comunicación oficial. Desde todos los medios, programas oficialistas, cortos publicitarios, publinotas (entrevistas para hacer propaganda a un candidato) y desde su propio lenguaje comunicacional, solo plantearon una serie de conceptos (consignas en realidad) y ese mensaje, se repitió a través de todos los medios y herramientas. Sin diferenciar públicos, sectores o regiones, exponiendo por ejemplo a un candidato como Insaurralde, que compite en la provincia  de Buenos Aires, a nivel nacional, al lado de la Presidenta.

¿Cómo se resuelve entonces? ¿Cómo en la era de la comunicación,y con más herramientas que nunca a disposición,  esto se puede volver en contra? Y terminar, por supuesto, desperdiciando recursos (públicos), como hizo el gobierno .

Es más complejo, pero se puede sintetizar así: en los multimedios hay que comunicar contenidos de orden nacional, lineas generales, conceptos básicos y hasta un eslogan de campaña. Incluso presentar a los candidatos a modo de equipo de gobierno, por estos medios de alto raiting y con todas las herramientas posibles de utilizar. En estas presentaciones, tiene que haber mensajes claros, lineas concretas pero generales del plan de gobierno (si ya se gobierna, como se va a seguir en función de las demandas que existan) Luego, los medios regionales, deben utilizarse para las propuestas especificas de cada candidato, para llegar su electorado puntual. Y todo esto además se debe hacer por los distintos canales de comunicación coordinadamente  me refiero a los cortos publicitarios, a las declaraciones directas de candidatos, a la promoción de eventos y actos y a las entrevistas o conferencias de prensa.

La publicidad es clara de diferenciar, todos distinguimos un corto de una declaración, una entrevista, un móvil, o repuestas a la prensa. Aunque el kirchnerismo a borrado alguno de esos límites, la pregunta es,  ¿hizo bien y lo hizo bien?

El Partido de gobierno, utilizó otro recurso, que no se si exista en el lenguaje publicitario o del marketing actual, pero es sencillo de explicar en periodismo, una palabra que ya mencionamos antes: la propaganda. La propaganda política del kirchnerismo, lo impregno todo. Se cooptaron multimedios, programas, periodistas, la TV Pública y varias productoras, desde las cuales se diseñó la comunicación. Hoy nadie duda - y eso lo logró el kirchnerismo - que si un candidato oficialista, no es entrevistado por algún medio de Grupo Clarín o de Editorial Perfil, no se trata de una entrevista verdadera, de periodismo, si no de propaganda. A ese punto extremo llevó el gobierno su pelea con Clarín (o con Magnetto en realidad) y a esa tan visible división, que salvando excepciones y al modesto periodismo (como el nuestro), todos los demás responden al discurso oficial. La propaganda de este tipo, invadiendo cada espacio, cada medio y a cada comunicador, es lo que más atentó, por no decir anuló cualquier intento de marketing político. Las acciones de marketing se distinguen de las acciones habituales o de agenda, aunque el marketing político tiene su agenda, porque en general son más osadas, en apariencia más arriesgadas, que  las acciones normales. Cuando un candidato se somete a un debate espontaneo con un adversario político, con un periodista crítico o un panel que no le es afín, entonces, más allá de sus respuestas, la acción es positiva. Pero no importa cuantas entrevistas, preguntas o cuestionamientos, le haga un periodistas militante u oficialista, a un candidato del gobierno, aunque la acción sea de marketing, no es positiva. Como tampoco es positivo, cada discurso presidencial desde el atril de la presidenta sin posibilidad de preguntas de la prensa, cada móvil o entrevista casual con periodistas de la TV Pública o de medios oficialistas y mucho menos las recurrentes videoconferencias, con inauguraciones menores o en etapas, que nunca se cumplimentan. 

El gobierno invirtió demasiado, por supuesto de dinero público, para tener muy pobres resultados. Confió la comunicación a militantes por un lado y a mercenarios por otro, a unos no les importaba la realidad, por su militancia y a los otros, solo les importaba ganar dinero y no los resultados.

En la columna anterior hicimos un análisis de la situación política en particular en la provincia de Buenos Aires. El aparato del PJ ya sin sorpresas, se alinea formalmente o a futuro, por detrás del Frente Renovador.  Pero esta semana, hubo algunas apariciones (acciones de marketing) que aceleraron algunas estrategias del gobierno. Una fue la presentación del libro de Lavagna, con participación de Peyrano y la presencia de Duhalde en el lanzamiento. Hasta ahí nada fuera de lo esperable, pero cuando el ex presidente (y bombero) le confirmó a la prensa presente "la charla  con Insaurralde en la cancha" y agregó que "tanto él como Massa son jóvenes valiosos del peronismo y que siempre hablaron" el primer candidato del FPV casi olvidado por dos semanas, volvió a acompañar a la presidenta y a Scioli a todas partes. Primero inauguraron la ampliación de la Planta de Sancor ( si, ni siquiera una fabrica completa) y luego el Centro Recreativo de Ezeiza un predio abandonado desde el segundo gobierno de Perón, que puede recibir hasta unas "100 mil personas por fin de semana"  según CFK. A temporal ese modelo de parque recreativo, el tipo de obras faraónicas, situadas a las afueras de centros urbanos y con capacidad, para recibir tanta gente, eran apropiadas justamente hace 50 o 60 años, hoy se sabe y está comprobado, que son más útiles, disfrutables y sustentables, los parques de proximidad en cada barrio, con servicios similares a los grandes. En particular en zonas de sectores pobres, donde el transporte y las posibilidades de trasladarse, se dificultan. En Brasil una punta de lanza de la urbanización de favelas e inclusión social, fue la apertura de polideportivos de proximidad, y a unos mil metros de separación entre cada uno, para concentrar a habitantes cercanos. Así comenzaron los brasileros a convocar a los jóvenes en particular, para alejarlos del ocio y los flagelos y luego a sus familias.

Pero aquí no, aquí da la sensación, que los pobres, son los mismos de la época de Perón, que son pobres por una mínima oligarquía dominante y que esa oligarquía se puede reducir a Clarín, la Sociedad Rural y la gente de Recoleta (ni siquiera la de Puerto Madero) Este, aunque suene gracioso, es uno de los conceptos marketineros de Cristina. 

Las reminiscencias de Perón en su primer y segundo gobierno, que por otra parte ni ella vivió, porque tenía 2 años cuando fue derrocado, es un lugar habitual al que a presidenta, ultimamente no lleva en su discurso. Pero no solo se arroga, que su gestión, en algún punto se parece a la del caudillo, sino  que nos trata de preocupar (asustar en realidad) con que su final, puede ser el mismo y perpetrado por los "mismos de siempre". Para ser una acción de marketing es arriesgada, más cuando las Paso y las encuestas posteriores, le devuelven malos resultados, de esa estrategia. Lo analizamos también en columnas anteriores, la gente cree en el discurso de los medios o en el del gobierno (aveces en ambos) si lo que dicen, se relaciona con lo que viven. El gobierno eligió omitir errores, no aceptar cambios en la gestión y defender su relato y le fue mal. Ahora intenta cambios, contrarios a su propio discurso y al gusto de sus votantes, pero también lo omite. Su marketing directo, niega el giro, aunque sus decisiones digan lo contrario.

No alcanza con inaugurar el primer centro cultural en una villa, prometer que la secretaria de cultura funcionará allí y confesar que votó a Perón a través de la lista del FIP; si a la vez aparece con Granados en Ezeiza, cuya gestión en la primera semana, ya produjo más medidas represivas y anti populares,  que en los diez años anteriores. 

Tampoco alcanza con sentar a Insaurralde a su lado, mientras su discurso habla de logros e inclusión y el de su candidato pide bajar la edad de imputabilidad en delitos de menores.

La presidenta ya no comunica nada claro, porque sus palabras dicen lo opuesto a sus acciones, lo analizamos en las últimas columnas, dijimos que su plan no era terminar, y ni siquiera terminar bien, si no fidelizar a ese núcleo duro de un 20%, dejar un escenario complejo, seguir ostentando algún poder legislativo, para luego volver. 

Insaurralde, Scioli y todo el peronismo (de derecha) que la acompaña, no son más que elementos útiles para su fin. Pueden o no estar en 2015 y hasta pueden estar con Massa. 

Massa por su parte sigue sumando, este fin de semana, aprovechó para desempolvar a Lole y acelerar más, las reacciones del gobierno (y del resto del peronismo que quiere interna)

Scioli flota como siempre y lo va a seguir haciendo, mientras se impone, algo que hacía mucho no podía. Pero tanto él como el intendente de Lomas, si bien siguen yendo a los actos, ya están retirando los afiches que empapelaban la ciudad, al lado de Cristina, es que con ella suman menos. "En la vida hay que elegir" decía el eslogan y Daniel está eligiendo (despegarse)

Es solo sentido común, si no, ¿Cómo se entiende, que un candidato a diputado por la provincia de Buenos Aires, no reclame sobre la actualización de Fondos del Conurbano o la coparticipación provincial? Con seguridad solo no alcanza.

Se cierra la nueva estrategia oficial, hasta los candidatos oficialistas, van a ser en su discurso (y sus acciones de marketing) un poco opositores.

Realmente no es fácil este mes (si fuera 678 estaría al borde de una ataque de nervios) ¿Cómo se compatibiliza en en la comunicación de un modelo de gobierno, que por otra parte tiene el desgaste de 10 años (y de ser como son) a hombres como: Horacio Verbitsky, Eugenio Zaffaroni, Ricardo Forster y  Martín Sabbatella, con Alejandro Granados, Hugo Curto, Alberto Descalzo, Sergio Berni o Ricardo Echegaray, muy dificil.

¿Cómo se evita que ellos mismos, no se critiquen, se cuestionen, se contradigan y se expongan y que además Clarín no lo reproduzca a la máxima velocidad y lo más lejos posible.

¿Cómo, con este escenario, la presidenta no se va a remitir a Perón? 

Pero mientras lo hace, a quien más escucha, y quien más la convence, no porque lo digamos los periodistas, sino porque sus decisiones lo demuestran, es a  “Wado” de Pedro líder de La Cámpora, hombre de confianza de su hijo, pero que hoy más allá de la agrupación, es quien influencia su gestión.

El impidió la negociación con Massa y postuló luego a Insaurralde, él también fue quien impulsó la Ley de Reforma Judicial, pero como no le alcanzó con esos dos fracasos evidentes, se metió en la recta final de la campaña de Camaú en Corrientes, quien se encaminaba a ganar, no por mucho, pero si a desplazar a Colombi que no la tenía sencilla y terminó perdiendo.

No acertó en ninguna de las tres gestiones, en las que con más visibilidad - pese a su bajo perfil - participó, sin embrago Cristina lo sigue escuchando.

Algunos dicen que él también es el que insiste con candidatear a Zanini, aunque la parte del interior de La Cámpora, postula a Uribarri. Los dos son de bajisimo conocimiento público, sin un multimedios como Clarín (de su lado o al menos, no enfrentado), dificil hacerlos conocidos "de la noche a la mañana" como dice Dillenberger (Y como hizo el Grupo con Massa)

La guerra con Clarin , está en su ultima fase, de ganar el gobierno en la Corte con la Ley de Medios (mal Mariotto involucrando al Papa) solo le daría más audiencia, aún, a un Clarín diezmado y lo curioso es, que de perder también. Paradoja que logró el kirchnerismo y las cosas del marketing comunicacional.(en realidad, de haber cooptado a todos los demás Multimedios)

Por eso, contando el plan de Cristina (hipotético) y la realidad de su armado con la debe convivir, voy a diferenciarme del resto del periodismo, que este fin de semana, todos se preguntaron, ¿qué pasa el pos octubre? 

Prefiero disfrutar de estos días, de este mes,  de las reminiscencias del pasado, con más Alfajor Suchard, más Nussini, más Tita y Rodhesia, más Bananita Dolca, y más Perón y Evita.













Etiquetas:   Economía   ·   Política   ·   Cristina Fernandez de Kirchner   ·   Daniel Scioli   ·   Campaña Electoral

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