Basado en el organismo Autocontrol (España) y en la lectura “Por una Ética del Consumo Responsable” de Emilio Martínez Navarro

Al analizar y estudiar los efectos de la publicidad necesariamente tenemos que relacionarlo con los fenómenos sociales y culturales sin olvidarnos que el estudio de la publicidad, la comunicación y los medios están íntimamente ligados y relacionados con las ciencias sociales, siendo así uno de los fenómenos más importantes del consumo.

El comportamiento del mercado ha modificado la forma en la que los medios se desarrollan, ofreciendo una oferta mucho mayor de canales de comunicación mediante los cuales se pueden transmitir mensajes a la audiencia en canales directos e incluso más personalizados que antes. Esta sobre producción de mensajes que se adaptan a la temporalidad de una marca o de un ciclo de vida de un producto, presiona a los creadores de contenido a formular campañas cada vez más agresivas que consigan atraer la atención de la audiencia e inducirlo a la compra a la vez que se busca crear lealtad y mejorar el posicionamiento. Muchas veces esto no se logra tan fácilmente porque el mercado está saturado de mensajes similares, es aquí donde el riesgo de generar información éticamente comprometida es mayor. Como consecuencia de esto, muchas empresas están en riesgo de cometer actos éticamente erróneos y prometer beneficios que los productos no son capaces de cumplir.

Es importante generar mensajes que sean éticamente correctos por lo delicado que puede ser el generar información incompleta o modificada para crear una imagen diferente en los productos que se comercializan. Además el consumidor está cada vez más informado y por lo tanto reclama sus derechos y es capaz de reclamar si un producto no le cumple la promesa básica que expone. Si se exaltan atributos inexistentes, o se omite información importante por no ser compatible con la estrategia de mercadeo, se está incurriendo en una falta que engaña directamente a la audiencia y pone en riesgo la credibilidad de la marca, lo cual es un riesgo muy alto si se trata de ganar una pequeña participación de mercado y que en caso de no salir bien, las consecuencias para la empresa pueden ser desastrosas.

Un ejemplo de esto, es la industria farmacéutica que ha desarrollado mecanismos de control mucho más estrictos que no permite publicar información que no esté soportada científicamente. El resto de las industrias no tienen esta regulación y es donde es necesaria la participación de organismos como Autocontrol para poder mejorar el entorno mediático.

 Existen vínculos con las empresas quienes se han preocupado por generar mejor contenido.

Entendiendo el consumo  podemos entender la publicidad y su evolución en la sociedad,  sin embargo, como nos dice el artículo “Por una Ética del Consumo Responsable” de Emilio Martínez Navarro,

Educar en el consumo responsable y solidario de ser la clave de un futuro personal y colectivo mucho más equitativo y sostenible, pero sólo podremos hacerlo si previamente diseñamos con claridad una ética del consumo que exponga los conceptos básicos y las orientaciones que puedan ayudarnos en esta labor (Navarro).

En un mundo donde todos los productos tienden a ser excelentes y muy similares, las empresas  actualmente tienen que poner en primer plano su responsabilidad social ya que los consumidores también están enfocados en aquellas empresas y marcas que se identifiquen con sus valores éticos. Es así como la relación entre la ética y los medios de comunicación implica una problemática novedosa y cada vez más rica y compleja.La normativa ética debe estar presente en el proceso de comunicación debiendo basarse en valores éticos, lo cual hará rentable y permitirá la  que los objetivos tanto de la empresa o medio de comunicación y los valores y principios en la sociedad que vivimos sean conservados y llevados a cabo en cada momento de la comunicación.

Como podemos ver el los reglamentos  que regular la radio, la TV y cinematografía ya sea en México o en otro país (adaptado a usos y costumbres de cada país y región), los medios de comunicación tienden a orientar a la comunidad en forma veraz y oportuna, dentro del respeto a la vida privada y a la moral, sin afectar los derechos de terceros, ni perturbar el orden y la paz pública. Es por eso que las personas que intervienen en el quehacer publicitario deben indudablemente respetar  los valores morales y sociales de la comunidad, entendiendo por éstos al cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad en el mismo lugar, tiempo y espacio.

Viviendo en una época de sociedades de consumo es cada vez más imperativo que  el consumidor esté mejor preparado para analizar el mensaje publicitario, los medios de comunicación y las marcas, quienes a su vez están también cada vez más consientes sobre técnicas de persuasión, llegando incluso a los intentos de publicidad subliminal, engañosa  y en ocasiones falsa. Es por eso que es importante analizar la relación y sobretodo el impacto que tienen  los medios, los mensajes, las imágenes y las historias que se cuentan con el fin de persuadir  a los consumidores, balanceado con  el fin comercial y publicitario que se tiene.

En el caso de España, existe una organización sin fines de lucro que regula los mensajes publicitarios. Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) está compuesto por los principales organismos de publicidad, agencias, anunciantes, asociaciones, medios, entre otros.

El objetivo de dicha asociación es verificar que se cumplan los códigos de ética en la publicidad para el beneficio de consumidores, competidores y el mismo mercado.

Autocontrol, tiene una estructura donde analiza el material publicitario antes de su lanzamiento en coordinación con las empresas que generan el contenido. De esta manera se puede garantizar el cumplimiento de los códigos de ética, generando un contenido más sólido con la sociedad desde la gestación de las campañas.

Esta organización permite hacer modificaciones de los anuncios publicitarios antes de que se encuentren expuestos en medios, lo cual representa un beneficio económico al ahorrarse posibles multas e incluso demandas de consumidores insatisfechos.

A pesar de los cambios presentados en los medios de comunicación y la reciente apertura a ellos, es importante que las empresas no pierdan de vista cuestiones éticas importantes para lograr mantener e incluso mejorar la imagen de marca, lo cual conlleva a mejorar el posicionamiento de la empresa o producto, aumentar la lealtad del consumidor y por lo tanto la rentabilidad y utilidades obtenidas. No es necesario caer en prácticas antiéticas para obtener los resultados esperados.

Javier Zepeda.

Lourdes Mora.

Loredana Rodríguez.

Regina González Pacheco.

Ana Laura Beltrán.