INTRODUCCIÓN

Son numerosos los autores que han desarrollado un análisis semiótico de la imagen como elemento de persuasión, comunicación e ideología. Evocaciones psicológicas, connotaciones en su significado y un entramado estudio de la percepción humana circunscrita al campo de la comunicación gráfica.

Ciencias que se erigen como innovadoras, véase, por ejemplo el neuromárketing[1], ya apuntaban maneras hace algunas décadas con los estudios de la percepción humana y el pensamiento visual. Ambas estudian el componente inconsciente y emocional del ser humano y ambas poseen el objetivo de darle una explicación a un proceso psicológico vinculado a la percepción.

En la comunicación política, al igual que en la publicitaria, se ha llegado a una “sobreestimulación” mediática del receptor, en un contexto en el que este mismo sujeto se ha convertido en un experto en mercadotecnia y donde el excesivo aluvión de mensajes persuasivos lo han transformado en un gran conocedor de la ciencia de la persuasión. Se habla de un individuo difícilmente influenciable por las prácticas tradicionales de la comunicación persuasiva. Por ello, actualmente, se buscan nuevas vías y estrategias para comunicar; nuevos formatos y soportes que supongan un alo de novedad en la recepción del mensaje de cara al espectador. Así mismo, “al igual que los productos de consumo, la política se rige por las leyes del marketing…Se estructura, se construye, se le da forma y se emite a través del medio clave que favorece la consecución de un objetivo establecido de ante mano…parámetros que un día fueron aplicables a las necesidades de venta, ahora son aplicados a las necesidades de poder” (Juan-Amat, 2011a).

El presente texto no es sino una propuesta de análisis de sistemas y formatos de comunicación persuasiva aplicada al estudio del marketing político. En éste se aboga por un cruce de métodos de estudio que favorecerán una perspectiva analítica más profunda de la campaña. A través de dicha propuesta, se alcanza un conocimiento holístico, en primer lugar, apelando a métodos de estudio de la comunicación desde el enfoque del soporte comunicativo y, en segundo, estudiando el proceso de decodificación del mensaje desde la perspectiva psicológica del receptor y los efectos que la imagen persuasiva genera en el proceso de la percepción.

DELIMITACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO. LA IMAGEN FUNCIONAL.

Según Román Gubern (Gubern, 1987a), existen tres tipos de estímulos visuales. En primer lugar los procedentes del mundo natural visible, de los seres, productos y fenómenos de la naturaleza. En segundo, los productos culturales visibles que son fabricados por el ser humano y que, a su vez, se dividen en dos categorías; los productos culturales no destinados específicamente a la comunicación visual -tales como los edificios, vehículos, etc.- y los creados específicamente para la comunicación visual -tales como las escrituras, las imágenes fijas y móviles y las señalizaciones-. En tercer lugar, los estímulos visuales que se situarían entre lo natural y lo cultural, por proceder de la expresividad gestual que utiliza como soporte el cuerpo, pero cuyo repertorio de señales procede en gran medida de una codificación social –cultural-.

La aproximación metodológica propuesta se circunscribe en una comunicación persuasiva que abarca tanto imágenes como textos, independientemente de la forma y el contexto en el que se hallen; todos ellos con un mismo origen e intencionalidad: la de comunicar socialmente. Se trabajará la imagen funcional, llamada así por diversos autores, dado que responde a una necesidad comunicativa y es producida precisamente con el objeto de satisfacerla (Gubern, 1987b).

METODOLOGÍA EN EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN PERSUASIVA, DIVERSOS ENFOQUES

Desde un punto de vista semiológico, las imágenes, independientemente del origen y/o finalidad con las que hayan sido construidas, poseen una característica en común: la multiplicidad de códigos que confluyen en cada obra como elementos sinérgicos creadores de las mismas.

Los tres mensajes de Barthes

Roland Barthes, en su Retórica de la Imagen (Barthes, 2002a), construye un análisis publicitario aplicado a un caso concreto.  Según el autor, la imagen proporciona de manera inmediata un primer mensaje de sustancia lingüística. Éste se compone de todos los elementos lingüísticos del propio manifiesto publicitario, desde el eslogan, hasta el cuerpo de texto si ha lugar, así como cualquier elemento textual independientemente del código o idioma en el que se encuentre escrito. En este tipo de mensaje se producirá una doble significación originada pos los aspectos denotados y connotados. Si bien es cierto que la denotación es clara en un mensaje lingüístico, simplemente el propio texto escrito; la connotación se hará patente cuando ese mensaje haga referencia a un código, circunstancia que se da invariablemente, pues este hecho alude a toda la cultura que el propio lenguaje representa.

El mensaje icónico vendrá dado por todos los elementos que componen la imagen del propio mensaje publicitario. Dentro de éste se contempla la imagen denotada, mensaje que transmite una información literal, véase por ejemplo el caso de la fotografía donde “la relación entre significado y significante no es de “transformación”, sino de “registro”” (Barthes, 2002b). En este aspecto la imagen denotada vuelve natural al mensaje simbólico, pero queda patente la ausencia de inocencia en los intereses publicitarios del propio mensaje, es decir, en la elección de la propia fotografía, en las intenciones del emisor con respecto a la misma. Por ello, se hace necesario un estudio de la retórica de la imagen, de ese tercer mensaje icónico caracterizado por su propia connotación. El conjunto de elementos con sus correspondientes significados compondrá ese tercer mensaje que, a su vez, se verá construido por las relaciones establecidas entre imagen y texto, entre mensaje lingüístico y mensaje icónico. Las funciones de aquél con respecto al doble mensaje de éste podrán ser de anclaje y de relevo (Barthes, 2002c). En el primer caso, el texto toma un valor represor con respecto a la polisemia de la imagen, le aporta el significado que se pretende; en el segundo, texto e imagen son complementarios y la suma de ambos generará el significado global del mensaje.

Queda patente la multiplicidad de signos existentes en el conjunto de la imagen connotada que serán sumados a la multiplicidad de léxicos existentes en cada individuo que conforman su propio ideolecto. “La imagen, en su connotación, estaría constituida entonces por una arquitectura de signos extraídos de una profundidad variable de léxicos -de idiolectos-, y cada léxico, por “profundo” que sea, seguiría estando codificado, si, como actualmente se piensa, la misma psique está articulada como un lenguaje (…) la connotación tiene significantes típicos de acuerdo con las sustancias utilizadas -imagen, palabra, objetos, conductas-, tiene significados comunes; este terreno común de los significados de connotación es el de la ideología, que solo puede ser una y la misma, dadas una sociedad y una historia, sean cuales sean los significantes de connotación a que se recurra” (Barthes, 2002d).

La connotación en la imagen está sobremanera condicionada por la ideología, máxime en la imagen publicitaria donde se apela ex profeso a esos significados culturales que el público consciente o inconscientemente atribuye a un determinado ángulo, a una determinada pose, a un determinado color o a un concreto gesto de comunicación no verbal. 

Publicidad política. El mensaje fotográfico de Barthes como método de análisis.

Dentro del marketing político, la publicidad se erige como elemento icónico en su mayoría de carácter fotográfico. Se trata de anuncios publicitarios compuestos por fotografías con textos insertos, véase las vayas publicitarias, los panfletos o los mupis representados por el propio líder yo los miembros del partido.

Todos esos mensajes publicitarios se componen de imagen y texto, slogans y demás elementos cuya suma compone el manifiesto publicitario. Como ya se ha expuesto en líneas anteriores, existe un mensaje denotado o análogon en el elemento fotográfico que compone parte del mensaje y otro elemento connotado que apela a la ideología popular y contextual de los propios receptores. Es fundamental conocer este segundo plano, el de la connotación; llegando a conocer el proceso de la connotación se desvelarán las propias intenciones del emisor.

A continuación se expondrán los parámetros de connotación[2], o la imposición de un segundo sentido al mensaje fotográfico según Barthes (Barthes, 2002e):

-Trucaje. Opera en el plano de la denotación, por lo que confiere a la fotografía toda su credibilidad, cuando, en realidad, se está produciendo una flagrante connotación de la misma.

-Pose. Se habla de la propia pose del personaje como elemento clave en la lectura de significados de la connotación, se habla de actitudes estereotipadas que apelan a significados del propio imaginario colectivo cultural.

-Objetos. En este caso se apela a la “pose” de los objetos insertos en la fotografía. Se trata de elementos que fomentan la creación de asociaciones de ideas, incluso a un nivel más profundo inducen a auténticos símbolos como elementos de significación.

-Fotogenia. Como bien lo define el autor “en la fotogenia, el mensaje connotado está en la misma imagen “embellecida” por las técnicas de iluminación, impresión y reproducción”.

-Esteticismo. Se trata de una reconversión de la fotografía en pintura y se realiza para significarse a sí misma como arte.

-Sintaxis. Se produce en una concatenación de fotografías, en la lectura de un conjunto de significados emanados de una serie de elementos icónicos; estos significados no se encuentran en cada una de las obras por separado, sino en la lectura secuencial del conjunto de ellas.

            ¿Realismo o sugestión? Usos e Intencionalidades de la imagen en la comunicación persuasiva.

En “Un arte medio” de Pierre Bourdieu (Bourdieu, 2003a), Gérard Lagneau expone su teoría sobre las intenciones de la fotografía publicitaria. En su ensayo titulado “efectismo y engaño” inicia sus palabras con una cita que expresa fielmente el papel del publicitario: “El publicitario no fabrica los artículos que anuncia: su función es exaltar su significación humana. No propone el calzado ni el jabón, sino el pie pequeño y el cutis fresco” (Bourdieu, 2003b). En el caso de la publicidad política, el publicitario cumple exactamente el mismo papel, por mucho que lo parezca, no vende al líder, sino la ideología del mismo, lo que él mismo ofrece, el propio beneficio que obtendrá el votante tras la elección. El modo en que se vende esta idea es a través del marketing político, estrategia de la que forma parte la propia fotografía publicitaria y que, como bien expone, compara y diferencia el autor, detrás de ella se esconde una intencionalidad frente a la inocencia de la fotografía como percepción y fiel reflejo de la realidad.

El autor realiza una amplia comparativa entre la fotografía industrial, artística y publicitaria para exponer esta intencionalidad y enmascaramiento; “el campo de lo fotografiable, el modo de remuneración del fotógrafo, el destino de la obra y los niveles legítimos del realismo fotográfico” (Bourdieu, 2003c) son las variables utilizadas para su propio análisis. Véase, por ejemplo, la autoría del artista en la fotografía artística y su reconocimiento frente al disfraz del anunciante sobre el propio autor de la imagen en la fotografía publicitaria; la mediación de las agencias publicitarias y la reproducción sistemática frente a la exclusividad de la obra artística como fin en sí misma; la legitimidad del propio realismo fotográfico como garante de realidad y valor de prueba de la imagen en un documental cuyo fin es la “fotografía testimonio” en la fotografía industrial frente a la sugestión, desde la fotografía recordatorio que recuerda una marca, bien sea de consumo –comercial- o ideológica –política-, así como la foto retórica que juega con el producto en la fotografía publicitaria.

Esta comparativa no es sino una aproximación a la toma de conciencia del tipo de percepción que se ha de contemplar en base a los orígenes de la imagen fotográfica. Hecho que, invariablemente la acompaña pero que, en su mayoría, es pasada por alto a causa de la presunción de inocencia de la propia imagen, pues siempre ha sido un objeto que ha ejercido la labor de prueba y garante de la realidad, como bien afirma el autor: “la sugestión comercial se apoya en la credibilidad que se otorga a la imagen por el prejuicio realista del que goza toda fotografía (…) El imperativo publicitario impone la utilización de ese realismo como si no fuera más que realista, de tal manera que las intenciones que atribuye a la fotografía sean percibidas en sí como realistas, es decir, que la exaltación del producto se aproveche del crédito del que goza la imagen fotográfica” (Bourdieu, 2003d). Se trata de un doble juego, de una simbiosis entre realismo y mensaje codificado; de una estrategia basada en la empatía incrementada por una proyección social. Si bien es cierto que el contexto marca a la fotografía erigiéndola como mensaje persuasivo, los elementos de la propia persuasión quedan en un segundo plano menos visibles excepto por los propios expertos. El mensaje publicitario queda patente, no así las armas de persuasión que lo sustentan.

Las claves del razonamiento publicitario. El método de sus funciones.

Al igual que las funciones del lenguaje, las claves del razonamiento publicitario son seis, además éstas y aquéllas, junto con las analizadas en el lenguaje político son coincidentes, el motivo no es sino que todas responden a un mismo origen retórico. Roman Jacobson (Jacobson, 1960) las definió en su día y numerosos autores como Péninou (Péninou, 1976a) y Eco (Eco, 1973a) en el campo del lenguaje publicitario, así como Alvar (Alvar, 1987) en el campo del lenguaje político han expuesto como base de análisis retórico las diversas funciones que a continuación se exponen:

-Función referencial o informativa. Aquella que se centra en el contenido del mensaje, hace referencia a la información literal.

-Función emotiva. Se centra en el emisor, en la emoción que quiere transmitir en la comunicación.

-Función conativa o apelativa[3]. Es la función que pone énfasis en el receptor. Se le hace una llamada de atención a la audiencia.

-Función fática. Es aquella que se centra en el canal de comunicación con el fin de mantenerla abierta.

-Función poética o estética. Se centra en el mensaje, pero no en su contenido, sino en su forma. Trata de embellecerlo a través de los diferentes lenguajes, en su caso.

-Función metalingüística. Función que se centra en el código utilizado; se trata del lenguaje sobre el propio lenguaje.

Así mismo, también existen diversas funciones de la imagen, pues históricamente, la pretensión de todas las producciones icónicas ha sido establecer una relación con el mundo. Arnheim (Arnheim, 1976) las estructura del siguiente modo:

-El modo simbólico[4]. Las imágenes pueden funcionar como símbolos religiosos, como formas de acceso a la esfera de lo sagrado; o como símbolos laicos, como transmisores de valores ligados a las nuevas formas políticas como: democracia, libertad, progreso, etc.

-El modo epistémico. La imagen aporta informaciones visuales sobre mundo.

-El modo estético.  La imagen está destinada a complacer el espectador.

En el caso que ocupa, las imágenes vinculadas a la comunicación política se circunscriben dentro del primer grupo y, dentro de éste, en el segundo parámetro: imágenes como transmisoras de valores ligados a las nuevas formas políticas.

Simbiosis entre la retórica del emisor y la ideología del receptor. Un análisis más profundo. Los niveles de los códigos publicitarios.

En la Estructura Ausente (Eco, 1973b), Umberto Eco da a conocer los elementos esenciales para el análisis de la comunicación; entre ellos, los códigos verbales de la imagen publicitaria se hacen imprescindibles para el conocimiento del imaginario colectivo al que aluden,  las premisas que esconden tras sus silogismos o la retórica que hay detrás de los argumentos expuestos.

Basándose en la retórica aristotélica, el autor hace una aproximación entre  estos códigos iconográficos y retóricos y los propios del inconsciente, lo cual favorece el alcance relacional entre la retórica y la ideología que se subsume entre sus silogismos.

En el razonamiento publicitario se entrecruzan las seis funciones anteriormente descritas, aunque se debe matizar que la función emotiva será la predominante en aquellos casos en que se desee persuadir y estimular al receptor. Los tropos son las figuras retóricas utilizadas para tal fin que pueden estar vinculados a la argumentación que hay “detrás” del anuncio o pueden ejercer la labor de simples elementos captores de la atención a nivel estético.

Haciendo una aclaración previa, los códigos publicitarios funcionan sobre dos registros: el verbal y el visual. Con respecto a la comunicación visual se identifican tres niveles de comunicación:

-En primer lugar, el nivel icónico que se asemejaría al nivel denotativo de Roland Barthes en su Retórica de la Imagen (Barthes, 2002f), aunque según Eco este nivel ya se encontraría codificado según los códigos de reconocimiento y convenciones gráficas.

-En segundo lugar, el nivel iconográfico alude a un tipo de codificación histórica, intertextual, donde la obra remite a otra obra anterior, bien sea de pintura, fotografía, cine, etc. Aunque también se produce una codificación de tipo publicitario caracterizada por unos “iconogramas convencionales” que ha puesto en circulación la publicidad a lo largo de la historia. Se trata también del nivel de las connotaciones, qué hay detrás de lo denotado.

-En tercer lugar, el nivel tropológico, nivel en el que se encuentran las figuras retóricas visuales -metáfora, metonimia, hipérboles, etc.-; destacando la antonomasia como tropo publicitario aludiendo al ejemplar que representa “por antonomasia” a la especie o al género y que se rige por procesos psicológicos de identificación.

Introduciendo al lector en una profundización mayor, en el de las ideas, se distinguen dos niveles más:

-En cuarto lugar, el nivel tópico, localizándose en la imagen las premisas que se derivan en una posible deducción o en los ejemplos, iniciadores de una posterior inducción. Se trata de los “topos”[5] o lugares comunes a los que alude la publicidad donde se connotan incluso un campo tópico o isotopía -conjunto de premisas-. En este caso la antonomasia juega un papel fundamental como símbolo y extrapolación global de todo el concepto al que alude.

-En quinto lugar y por último, el nivel entimémico que es el lugar en el cual se encuentran los argumentos. Generalmente se deja una premisa sin exponer, aquella que se aventura da por supuesta por el target, lo cual favorece la inferencia argumentativa a través de las demás.

Para finalizar, se matizará que en la comunicación publicitaria, como bien afirma el autor, la ideología evocada siempre es la del consumo del producto anunciado, la del partido en el caso de la política. Para ello, el anunciante y los publicistas se valen de los topos y tropos de la publicidad con dicho fin; la retórica se vuelve infalible cuando las premisas en ella evocadas no son cuestionadas –máxime en el campo de la comunicación política-, más aún en codificaciones complejas donde los campos entimémicos o argumentales son difíciles de captar por el destinatario.

(PARTE II)