El concepto de marketing ha evolucionado desde que se empezó a utilizar y su definición ha ido completándose a lo largo de la historia del marketing. En 2007 la AMA (American Marketing Association), que ha ido modificando la definición para adaptarla a los nuevos tiempos, estableció que el marketing es:

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

A raíz de las preocupaciones sociales que surgen de la necesidad de educar a la población en algunos hábitos de consumos beneficiosos para su salud y la prevención del consumo de productos perjudiciales. Es en los años 70 cuando el marketing pasa a tener esta dimensión más social. En 1996, Alan Andreasen definió el marketing social como la aplicación de las tecnologías del marketing comercial para el análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de los destinatarios específicos, para mejorar su bienestar personal así como el de la sociedad.

Philip Kotler y Alan Andreasen establecieron cinco pautas que guían a una campaña de marketing social hacia el cambio de comportamiento:

• Crear conciencia e interés. El consumidor debe ser consciente de que hay una nueva conducta y que es adecuada a su situación social.
• Cambiar los valores. Debe llegar a creer que el comportamiento propuesto es aceptable para sí mismo y por la comunidad en la que vive.
• Persuadir. Convencerlo de que está bien llevar a cabo el comportamiento.
• Crear acción. Convencerlo para que actúe. Hacer que el comportamiento sea fácil de emprender.
• Mantener el cambio. Conseguir que el comportamiento emprendido sea para siempre.