En la actualidad, no es difícil encontrarse a diario con publicidad orientada a hombres y mujeres que tengan en ella la imagen de una mujer apelando a una simbología sexual. Hoy en día casi no existen filtros para determinar lo que se puede y no se puede mostrar en una publicidad abierta, o sea, que todos podemos ser los observadores. Basta con subirse al Metro de Santiago y ver las campañas de temporada de cada año de “Intime”, forrando los vagones de mujeres en ropa interior, u observando en la televisión o youtube la publicidad de perfumes y licores, asociados a la sexualidad de la mujer o al mensaje con connotación sexual que el uso y manipulación de su cuerpo puede comunicar. Todas estas estrategias apelan a una dimensión simbólica del consumo, es decir, lo que simboliza el consumo de determinado producto o servicio. En otras palabras, la dimensión simbólica del consumo radica en el valor agregado, o en el estatus que te puede dar el hecho de consumir un producto, además de la satisfacción del consumo mismo o valor de uso.

Es posible ver, en distintas publicidades de diversos productos, la flexibilidad en el uso de la mujer como estrategia de marketing. Estas apelan a distintas características de las mujeres, desde el sexo y la liberación, hasta, paradójicamente, la domesticidad.

En el siglo XX especialmente, ha ocurrido un proceso de transformación de la mujer en cuanto a sus roles y su posición ante la sociedad y el mundo. Como apreciación personal, sugiero que, dado el tiempo relativamente corto en que se ha vivido este proceso tan dinámico (en comparación al estancamiento o uniformidad del rol de la mujer durante siglos enteros, antes del siglo XX), la sociedad ha asumido un amplio rango de posibilidades en cuanto a estos roles. Dicha transformación ha sido tan dinámica, que la mujer ha adoptado múltiples roles, algo así como una “superwoman”[1] o multi-mujer que se ha impuesto sobre los hombres como el género que “puede hacer más de una cosa a la vez”; ocuparse del hogar, criar y enseñar a los hijos, ser madre soltera, trabajar remunerada y voluntariamente en uno o más trabajos simultáneos, ser jefa laboral y de hogar, además de entrar cada vez más en diversas fuerzas laborales que antes eran consideradas exclusivamente de hombres, entre otras ocupaciones. Todos estos logros de la mujer han sido fuertemente influenciados por la lucha por parte del Movimiento Feminista iniciado a fines del siglo XIX y principios del siglo XX.

Sin embargo, me parece paradójico que, considerando este enorme avance para el género femenino en cuanto a igualdad frente al género masculino, se de un paso atrás al polarizar estos roles, por un lado, como objeto o símbolo sexual, y por otro lado como esclava doméstica, ambas figuras vacías de contenido.

Para hacer más clara la relación entre el efecto que ha tenido la publicidad sobre el desarrollo de los derechos de la mujer, ahondaré en el presente ensayo sobre la importancia que ha tenido la publicidad, específicamente en el siglo XX, para la transformación de la mujer contemporánea en cuanto al simbolismo del consumo.

            A fines del siglo XIX, el género femenino comienza a experimentar los inicios de un proceso al que no se imaginaban hasta donde llegaría. Alrededor de los años 1870 y 1880, la Revolución Industrial llevada a cabo especialmente por Inglaterra, comienza a expandir la fuerza de producción, permitiendo el ingreso de las mujeres a distintos pero reducidos sectores de la industria. Es la primera vez que la mujer experimenta el trabajo fuera del hogar, estableciendo un punto de partida importante para lo que luego ocurriría a lo largo del siglo XX. Los cambios sociales condicionaron el surgimiento de la conciencia feminista hacia la lucha por sus derechos. Gracias a esto, el movimiento feminista desarrolló distintas banderas de lucha, como “el derecho de voto, la mejora de la educación, la capacitación profesional y la apertura de nuevos horizontes laborales, la equiparación de sexos en la familia como medio de evitar la subordinación de la mujer y la doble moral sexual.”[2]

 Sin embargo, un evento que le dio mayor fuerza  y protagonismo a esta lucha fue el consumo de cigarrillos por parte de las mujeres, especialmente en Estados Unidos entre las décadas de 1920 y 1930. El consumo de tabaco iba más allá del simple consumo, y es aquí donde entra en juego la mayor contribución de la dimensión simbólica del consumo. Esto significaba una liberación por parte de las mujeres, una especie de emancipación frente a la sociedad machista y conservadora, donde por primera vez la mujer se situaba en un mismo estatus que el hombre, independiente de él, capaz de tomar las riendas y demostrar un poder colectivo entre las mujeres. Sin embargo, la publicidad tuvo un rol predominante en esta historia. La publicidad de las empresas tabaqueras usó el movimiento feminista que estaba en desarrollo para potenciar y manipular el consumo de cigarrillos, abriendo el campo de consumidores y elevando así considerablemente su número en las mujeres. Las empresas tabaqueras, en un trabajo de marketing, orientaron este producto a las mujeres, mostrándolo como símbolo de emancipación, liberación e independencia. ¿Por qué a las mujeres? Por el contexto que se vivía en esta época, a principios del siglo XX, donde las mujeres se encontraban en pleno inicio de apertura laboral, generación de ingresos y foco de transformación de la estructura social. “Se prevé que las mujeres fumadoras aumenten como porcentaje del total. Las mujeres están asumiendo más roles dominantes en la sociedad, disponen de mayor poder adquisitivo y viven más que los hombres. (…) las campañas antitabaco parecen influir menos en ellas que en los varones. Todo esto hace que las mujeres sean un blanco importante para la publicidad” (Ernster, 2001)[3]. Lo anterior es pragmado en el video “Torches of Liberty”, una estrategia publicitaria en donde una empresa tabaquera, Big Tobacco, organiza una intervención femenina en un famoso desfile en Nueva York. Un grupo de mujeres bien vestidas, bonitas, pertenecientes a la elite de la sociedad, sacaron un cigarrillo de una cajetilla guardada bajo la falda, lo encendieron y fumaron frente a todo el público. Esta campaña intentaba comunicar que el consumo del cigarrillo en las mujeres simbolizaba y declaraba una libertad singular de este género. Por ejemplo, la marca de cigarrillos Phillip Morris, lanzó una línea llamada “Virginia Slims”, unos cigarrillos especialmente diseñados para las mujeres, resaltando el simbolismo que había detrás de estos cigarrillos: mujeres con clase y a la vez luchadoras, intentando incluso cruzar barreras raciales y étnicas al usar slogans como “You’ve come a long way Baby (Has recorrido un largo camino, nena) y más recientemente con Find your voice (Encuentra tu voz)”[4]. A modo de análisis personal, toda esta estrategia publicitaria “colgada” del desarrollo del Movimiento Feminista es incoherente o bien construida con una tremenda complejidad, ya que se intentaba dar una significación distinta para un mismo producto, diferenciado por el género del consumidor. Surge la pregunta ¿por qué fumar un cigarrillo era un acto de liberación para la mujer, pero para el hombre no declaraba lo mismo? Personalmente, creo que la pregunta se responde simplemente por una estrategia de publicidad, ya que al atentar al subconsciente de las personas, a los sentimientos, las empresas tabaqueras le dieron al cigarrillo el significado y simbolismo que ellos necesitaban para llegar a distintos públicos, independiente de si realmente el cigarrillo generaba estas repercusiones o no. Específicamente en eso consta la dimensión simbólica del consumo, en darle un simbolismo extrínseco a un producto. Este hito marca un antes y un después en cuanto a la velocidad con la que surgen las transformaciones sociales, en especial la posición social de la mujer.

Siguiendo con el simbolismo de la publicidad dirigida hacia las mujeres, llegamos a las décadas de 1940 y 1950. Iniciándose la Segunda Guerra Mundial, hubo un llamado masivo por parte de las autoridades norteamericanas hacia la participación de los hombres en el cuerpo militar. Aquí, nuevamente surge el protagonismo de la publicidad en el marco de la transformación social de la mujer. Ocurrido esto, las autoridades comienzan una campaña, ya no de publicidad, sino de propaganda, para que la mujer incursionara en nuevos ámbitos laborales, desde administrativos hasta industriales, dado que la fuerza productiva se veía disminuida por la presencia de los hombres en la guerra. Así, la propaganda apela al sentimiento de satisfacción y realización, más allá del sentimiento nacionalista, para que las mujeres se sintieran atraídas por nuevos trabajos en fábricas, en remplazo de los hombres. Así, nace el personaje de “Rosita la Remachadora” (“Rosie the Riveter”)[5] quien simboliza a la mujer fuerte, luchadora, independiente y trabajadora, el símbolo de lo que se buscaba que fuera o con quien se identificara la mujer norteamericana. Al mismo tiempo, alrededor de 1941, nace el personaje de la Mujer Maravilla de DC Comics, representando a una mujer heroína y luchadora contra los criminales, que viste un traje con la bandera estadounidense y que tiene súper poderes. Claramente, apela a un sentimiento nacionalista, y más profundamente, penetra en el subconsciente de las mujeres en cuanto a sentimientos de superación y realización. Este hecho constituye también una parte importante en el desarrollo de la mujer contemporánea y sus derechos.

Siendo este proceso potenciado por “las antorchas de la libertad”, junto con la inclusión de la mujer a la fuerza productiva durante la Segunda Guerra Mundial, constituyen las bases fundamentales para el posterior desarrollo de la historia occidental durante el siglo XX. Estos dieron pie para variados hitos que marcaron el desarrollo de la mujer contemporánea: el sufragio femenino, legislaciones laborales femeninas, declaración de derechos e igualdad, entre otros[6]. Al mismo tiempo, estos distintos logros fueron usados por distintas campañas publicitarias, de distintas maneras, para potenciar el consumo de determinados productos (bienes y servicios).

Es posible referirse a la antropóloga Mary Douglas, debido a que ella argumenta que el consumo o la decisión del consumo revelan información de los consumidores, es decir, es un sistema de información. Se refiere al doble papel de las mercancías, al decir que las prácticas de consumo “sirven para construir un universo inteligible”, o en otras palabras, “que la función esencial del consumo es su capacidad para dar sentido” [7]. En consumo revela el “quién se quiere ser y quién no se quiere ser” dependiendo de las decisiones de consumo. Las mujeres consumían cigarrillos y participaban de trabajos en fábricas porque estaban en un proceso de formación y reivindicación de identidad femenina. También es posible relacionar este análisis a la teoría de Frankfurt, que explica que la industria usa la publicidad para sistematizar la producción de significados, transformando las necesidades de las personas, alterando o modificando la cultura y formando una cultura de consumo. Las mujeres del siglo XX fueron claramente un nicho especial para la publicidad, debido a los grandes cambios sociales a los que estaban relacionadas.

A modo de síntesis,  es importante resaltar que toda esta transformación femenina no se debió a una simple consumidora o activista social, sino que se debió a una masa y es aquí donde radica la importancia de la publicidad y el consumo. La publicidad es capaz de atraer a una gran masa de gente, en este caso mujeres, llegando a sentimientos y emociones, que a la vez están ligados culturalmente a una posición de la mujer en la sociedad. En otras palabras, no es que simplemente la publicidad apele a que las mujeres se sientan mas bonitas e importantes, sino que estos sentimientos contribuyen a la construcción de un rol y una posición social que altera y determina la estructura social en su conjunto, especialmente en el contexto que hablamos, a principios del siglo XX. En este entonces, la publicidad masificó un consumo determinado que tenía una implicancia y simbolismo social importante. Probablemente, sin la magnitud de esta publicidad y campañas, el consumo de cigarrillos por parte de las mujeres hubiera sucedido de todas maneras, sin embargo, las repercusiones habrían sido distintas, ya que las mujeres por si solas no le hubieran dado la misma significación social al fumar cigarrillos que le dieron las empresas tabaqueras. Y si lo hubieran hecho, habrían necesitado un mecanismo de masificación y legitimación de este valor simbólico del producto, siendo la publicidad aquel mecanismo que lo permite. Por lo tanto, se genera una cultura del consumo: la cultura feminista se legitimaba y potenciaba por el consumo de determinados bienes y servicios que adquirían un valor simbólico en especial (y coherente con la situación feminista de principios de siglo XX). Finalmente, es posible establecer que la publicidad operó en dos direcciones, satisfaciendo necesidades de empresas al masificar sus productos, y a la vez hacia el público femenino (el que nos compete) al permitir crear una cultura del consumo que las legitimara socialmente.