City Marketing: La estrategia del mercadeo de ciudades. (II.a.-)

Como trabajamos en el anterior artículo de City Marketing: la estrategia del mercadeo de ciudades, hoy nos corresponde la segunda entrega. Nos vamos a ocupar de describir lo que hacen las ciudades que han implementado la estrategia siguiendo la misma tónica del anterior, estos es contextualizando “la práctica”.

 

.reeditor.com/columna/8096/27/sociologia/city/markteting/estrategia/mercadeo/ciudades/i">City Marketing: la estrategia del mercadeo de ciudades, hoy nos corresponde la segunda entrega. Nos vamos a ocupar de describir lo que hacen las ciudades que han implementado la estrategia siguiendo la misma tónica del anterior, estos es contextualizando “la práctica”.

Cuando nos acercamos a la práctica del City Marketing, debemos situarnos en algunos patrones de referencia. Estos es buscar, qué ciudades han aplicado esta estrategia y cuáles son los parámetros que la identifican. Si se hace esta tarea encontraremos más o menos una hoja de ruta como la siguiente: 

  • La definición de un Plan Global de Ciudad.
  • La participación conjunta de los sectores (públicos y privados) que hacen vida en la ciudad.
  • La participación de la Sociedad Civil.
  • La importancia de la democracia y la libertad económica.
  • Que los Espacios deben ser: descentralizados y autónomos.
  • Un Liderazgo Regional Consolidado.
  • Entender que una Ciudad debe Prestar Servicios de Información de Avanzada.
  •  1.-La Definición de un Plan Global de la Ciudad

         Un aspecto característico, es que en la mayoría de las ciudades que han desarrollado una estrategia de City Marketing, tiene que ver, con el hecho de que en todas ellas existe previamente, un plan de desarrollo urbano-turístico o de posicionamiento global para la ciudad. Pareciera que no es posible conducir los destinos de una ciudad si no existe un plan general que de dirección a los objetivos que deseen los ciudadanos y que esté integrado a otros proyectos. Pero antes de este Plan ,debe existir el momento de la toma de la Decisión. No hay plan sin la elección o voluntad de decidir.

        Sin embargo caben las acotaciones siguientes. La existencia de un plan global no es garantía en sí misma de desarrollar una marca de ciudad ni mucho menos de posicionarla en el contexto internacional. Se pueden tardar años, la elaboración de ese plan y también años su ejecución sin lograr ningún objetivo.

     En el caso de la ciudad de Barcelona España, antes de diseñar la estrategia de posicionamiento de la Ciudad, da cuenta que existían otros planes previos: el Plan I de Desarrollo 1976 -1983, luego el plan II de desarrollo 1984 y 1988, que resolvían temas más particulares que integradores de toda la ciudad. Sin ellos hubiese sido imposible generar una estrategia global. Es decir la existencia de planes previos sectoriales, como los industriales, los urbanísticos y los ambientales, son el condimento para una estrategia más global. Fue en ocasión, de su nominación por el Comité Olímpico Internacional como sede de los Juego Olímpicos de 1992, lo que completó la mesa para elaborar un verdadero plan de City Marketing.

       Sin embargo en el caso Venezolano, con la otra Barcelona-Anzoátegui a través de una fundación denominada Juan de Urpín en 1992, en un plan parecido a su similar español, no obtuvo, los resultados esperados. Se constituyó simplemente en un plan más. Es de acotar que la negativa del apoyo por parte del gobierno estatal, privó enormemente por no articularlo con otros estudios o planes previos ya existentes. En definitiva carecía de una visión integral.

        En el caso de la Ciudad de Valencia España, desde el año 1988 a 1992, hubo una importante inversión pública del Estado Español en sus ciudades, que la dejó al margen y favorecieron a ciudades como Barcelona, Madrid y Sevilla. Pese a los esfuerzos de su alcaldesa Rita Barberá, con un proyecto Global para Valencia, no encontró asidero, porque los otros proyectos de la ciudad, como los de infraestructura y transporte, eran motivos de conflicto.

        Según los casos expuestos, pareciera que es posible diseñar un plan de city marketing, cuando existe una decisión y visión política que concluye con data previa de otros sectores analizados, que permiten establecer cuáles son las prioridades y en dónde se concentran las ventajas que son competitivas de una ciudad.  Otro criterio importante, es que el diseño del plan, no debe ser copia fiel y exacta de experiencias exitosas, sino que debe ser adaptado a la realidad particular de cada ciudad.  También resulta necesario, que el plan tenga metodologías y prácticas que se aboquen a la resolución de los problemas reales que aquejan a la ciudad. Finalmente, el plan debe estar integrado por un grupo de especialistas de amplia  trayectoria y experticia en los temas que requieren atención y debe contar con un liderazgo político consolidado y la participación de los actores y agentes locales.

       2.- Una Marcada Articulación y Participación de los Actores Involucrados.

     

     Otro de los elementos característicos, es que al implementar un plan de posicionamiento de ciudad, es posible hacerlo dentro del marco de la participación de los actores más importantes e influyentes que hacen vida en la ciudad. Aquí nos referimos al caso particular del sector privado, que a través de sus empresas en coordinación con las autoridades elegidas que dirigen al Estado pueden trabajar no sólo articuladamente, sino en un ambiente de diálogo en el que se hacen consensos y acuerdos, los cuales deben conducir en forma real los destinos de lo que se espera tener por ciudad en el futuro.

      Al respecto Pascual i Esteve (1999) en su libro La Estrategia de Ciudades afirma  que:

    • Debe existir un acuerdo genérico entre las partes.
    • Compartir un diagnóstico y pronóstico de la ciudad.
    • Establecer conjuntamente una opción de futuro de la ciudad.
    • Aprobar colectivamente un acuerdo genérico sobre los objetivos y acciones del Plan.
    • Comprometerse a orientar la actuación de cada actor a través de unos criterios o principios de actuación y, en especial, en la defensa y desarrollo de proyectos concretos.
    • Impulsar o ejecutar dichos proyectos y evaluar su acción en función de los criterios o principios establecidos.

        Hay que destacar un elemento crucial. Para lograr estos acuerdos de manera exitosa es necesario que la ciudad y sus actores hayan tenido una experiencia concreta de participación  y cooperación del sector privado/público en proyectos conjuntos, de lo contrario se ralentiza o se entorpece el trabajo.

        Un ejemplo de participación es como el Alcalde Enmanuel Clevaer de la Ciudad de Kansas City, del Estado de Missouri, constató que en su ciudad estaba una de las compañías más grandes de telecomunicaciones de los Estados Unidos: la Sprint y al mismo tiempo se encontró con la sede central de la Hallmark Cards. Con ese cuadro favorable, invitó a su gobernador y a los respectivos presidentes de cada una de las compañías a un viaje de negocios a New Jersey, pues había seguido el caso de que la Hoechst Alemana había hecho una fusión con la Marion-Rousalle, esta última, tenía una planta química en Kansas City. La misiva era simple: convencer a la  Hoechst de que se mudara a su ciudad. Luego le sugirió a sus empresarios locales, en una reunión de negocios lo siguiente: “solo tienen que decir: nuestra sede internacional está en Kansas City, y no nos mudaríamos a ninguna otra parte”. Sin ánimos de averiguar si la estrategia es acertada a no, lo importante es resaltar la decisión política y la disposición de sectores públicos y privados en cooperar por un proyecto de ciudad común.

     3.- La Participación de la Sociedad Civil.

       La mayoría de las ciudades que emplean un plan de posicionamiento o City Marketing, consiguen que sus ciudadanos sean “cómplices” y partícipes de los proyectos que desarrolla la ciudad. Con ello, se logra un alto grado de identificación ciudadana. Uno de los indicadores del alto grado de identificación ciudadana es cuando los habitantes entienden que los problemas de la ciudad no competen sólo a los políticos sino que el ciudadano es responsable también de ello.

        Algunas estrategias de City Marketing se hacen sólo con el liderazgo de  los gobiernos regionales o municipales, pero hay otras experiencias mucho más representativas, en donde se incluyen a los actores de la sociedad civil. En estos casos crean instituciones/unidades administrativas o figuras jurídicas que son presididas por los agentes sociales y que son encargadas de ejecutar toda la estrategia.

       Es importante destacar que el concurso para estos cargos no debe obedecer a intereses políticos, ni tampoco deben convertirse en procesos eleccionarios, bien sea municipales o estatales, simplemente tiene que ser el resultado de quienes representan a la sociedad civil. Una práctica así, facilita y propicia la cooperación publico-privada, mecanismos imprescindibles para llevar a cabo un proyecto de tal magnitud y por sobre todas las cosas, ayuda a legitimarlo.

         El caso de Ciudades como Tarija en Bolivia, Guanajuato en México o Málaga en España, han generado un intenso debate al respecto por parte de la Sociedad Civil. Ello ha dado pie a la creación de instituciones que son dirigidas por representantes de la sociedad civil.  Para la ciudad Boliviana se creó una institución que lleva por nombre Identidad S.A dirigida por un Decano de la Universidad Católica Boliviana de San Pablo, figura distinta de las autoridades regionales o municipales. En la Ciudad de Guanajuato se creó la Coordinadora de Fomento al Comercio Exterior COFOCE, con una fuerte participación de empresarios y representantes del gobierno regional,  el caso Malagueño, sin duda, es el que más nos llama la atención sobre participación ciudadana. Crearon la Fundación: la CIEDES cuyo objetivo es la Comunicación y Promoción de la Ciudad. El directorio de esta fundación está compuesto por agentes plurales. Dirigentes sociales e instituciones líderes, El Ayuntamiento de Málaga, la Cámara de Comercio, el Sindicato de las Comisiones Obreras, la Confederación de Empresarios de Málaga, la Diputación Provincial, la Federación de Asociación de Vecinos, la Subdelegación de Gobierno, la Junta de Andalucía, el Parque Tecnológico de Andalucía, la Autoridad Portuaria, el sindicato Unión General de Trabajadores, la entidad financiera Unicaja y la Universidad Malagueña.

    Continuará

    Dagoberto Itriago Barcelona-España

    Profesión: Sociólogo, MBA y Máster en Técnicas de Investigación Social

    Twitter: @IDagoberto

    http://es.linkedin.com/in/dagobertoitriago

     

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