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ESTÍMULO PERSUASIVO-RESPUESTA PSICOLÓGICA. APROXIMACIÓN METODOLÓGICA A UN ANÁLISIS DE PUBLICIDAD POLÍTICA. (PARTE II)


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23/12/2011

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(PARTE I)








Análisis del Manifiesto Publicitario. Los mensajes dentro del Mensaje.

            Independientemente del origen de la comunicación persuasiva –político, social o comercial- en ella coexiste una pluralidad de mensajes. George Péninou (Péninou, 1976b) acuñó el término “manifiesto publicitario” con motivo de la multiplicidad de mensajes que componen el Mensaje persuasivo. Según el autor, cada uno posee una función dentro de éste y, para realizar un análisis de rigor dentro del campo de la comunicación política, se ha de conocer cuáles son y qué función poseen cada uno de los sub-mensajes dentro  del mensaje principal:

            -En primer lugar, se produce un mensaje de pertenencia al género (M1), aquél que identifica un mensaje publicitario como tal; es el que clarifica que esa comunicación es de índole persuasiva. Con sólo este mensaje, el receptor “filtra” la comunicación con una intencionalidad, lo pone “en guardia” y lo avisa de que están intentando persuadirle. Ante tal situación, los estrategas de la publicidad se declinan por otras vías de persuasión menos evidentes cuyos mensajes de referencia al género se enmascaran con tintes informativos. Las relaciones públicas juegan un papel determinante como persuasores encubiertos, pues “mientras la publicidad obvia y seductora apela al individuo cuya conciencia presente desvela esa intencionalidad, las relaciones públicas trabajan bajo un  velo ambiguo de no intencionalidad que las convierte en las herramientas más influyentes…” (Juan-Amat, 2011b).

            -En segundo lugar, el mensaje de referencia al emisor (M2) hace alusión al productor del mensaje, es marginal, secundario y va dirigido a un target diferente del propio manifiesto. Suele corresponder con el creador de la publicidad, normalmente la agencia y, si dicha publicidad posee gran éxito, la autoría del manifiesto será demandada por otros partidos políticos para sus campañas.

            -En tercer lugar, el conjunto de contenido textual, así como su forma y configuración, compone el mensaje lingüístico (M3). Se hace imprescindible explicar los tres parámetros que afectan a este mensaje: por un lado, los planos de la expresión y del contenido que vienen dados por la lengua –código-, los aspectos sistemáticos y los formales que afectan al sistema lingüístico -morfología, sintaxis, semántica…-; por otro, la configuración que hace alusión a aspectos más externos, véase la iconización[1] del texto.

            -En cuarto lugar, el mensaje icónico (M4), éste es el más controvertido en el manifiesto, sobre todo en la publicidad de índole política donde cada gesto del líder es estudiado al milímetro para ser fotografiado. Es necesario matizar que la imagen posee una lectura más abierta que el texto y para que cumpla con unos mínimos de eficacia deberá mover a la acción al destinatario –implicarle- y evocar un sentimiento –suscitarle una emoción-.  Para ello, deberán ser coincidentes los fines del persuasor con los efectos en el persuadido y, para ello, se ha de tener en cuenta desde el código y la cultura del receptor hasta la ideología, el contexto y la situación. Gubern hace una aproximación con la reflexión: “Referirse a las convenciones de una imagen significa referirse a lo que Eco ha llamado su “sentido contextual” (…) no hay texto sin contexto, la lectura de una imagen es cosa de tres: de su productor, del texto icónico y de su lector. Es necesario que la competencia icónica activa del primero sea culturalmente congruente con la competencia icónica pasiva del lector.” (Gubern, 1996a). 

            -Como broche final, hablar del mensaje de inferencia (M5), el más importante desde el punto de vista del destinatario, pues su captación depende única y exclusivamente de éste. Se produce por la simbiosis de otros mensajes componentes del manifiesto. Es virtual y potencial. El Doctor Feliu (Feliu, 1983a) afirma: “el mensaje de inferencia (M5) se inscribe en el Plano de la Connotación, siendo su función característica la creación del valor del objeto, y constituyendo, en esencia, un mensaje psicológico.”

            Englobando todos los mensajes anteriores en su totalidad -el manifiesto publicitario-, se alude de nuevo a Feliu para clarificar y finalizar a modo de resumen: “Las funciones básicas de todo manifiesto publicitario son las de representación, apelación (implicación) y la poética, centradas, respectivamente, en el producto, el destinatario y el mensaje” (Feliu, 1983b).

 

 

 

Análisis del eslogan. El grito de guerra.

            La palabra eslogan proviene del gaélico y significa “grito de guerra”, se utilizaba para reunir a los miembros de un clan o de un partido. Para medir su eficacia en su aplicación actual dentro de la comunicación persuasiva, ha de definirse como un texto breve que contiene resumido todo lo que interesa. Según Ortega Martínez el slogan es “una palabra, un sintagma, una frase o incluso una doble frase acompañada en ocasiones de un logotipo y marca con la que normalmente termina el mensaje publicitario” (Ortega Martínez, 1992).

            En la comunicación política, el eslogan[2]  ha de ser corto y memorable pero, sobre todo, creíble. Para que sea perdurable en la mente de los receptores ha de tener cierta “sintonía”, es recomendable el uso de la retórica y las figuras para generar rimas, de este modo se pretende fijar la idea en la mente.

            A tenor de todo lo anterior y siendo guiado por el objetivo de la eficacia, el eslogan ha de hacer una proposición única, pero no sólo eso, sino que ha de diferenciarse de su competencia expresando algo de tal modo que nadie lo pueda pronunciar así. Expresión muy vinculada al concepto UPS -Unique Selling Proposition- de Rosser Reeves (Reeves, 1961), donde este pionero de la publicidad aconseja al anunciante a posicionarse en uno sólo de sus atributos, en lo mejor que puede ofrecer, con una única proposición de venta, así el público asocia el beneficio a la marca. El uso de este concepto ha de unirse a otros aspectos formales como la brevedad, la concisión, utilizando palabras con alto valor semántico –verbos, sustantivos, adjetivos- y la capacidad de atracción, ésta siempre vinculada a la emocionalidad pretendida y, posteriormente, suscitada en el receptor.

 

Los lenguajes de la connotación. Análisis al detalle –el color y la forma-

El color es una experiencia sensorial por naturaleza, más aún cuando se asocia a una textura concreta, acrecentando una determinada sensación. Se han de matizar las “tipologías  del color como elemento expresivo, éste puede ser: denotativo, connotativo o esquemático” (Arnheim, 2001a).

En el primer caso, se alude al color del propio elemento real representado. Dentro de esta tipología se distinguen: el color icónico, color que hace real a un elemento de la imagen; el color saturado, similar al anterior pero más intenso para generar exaltación del objeto; el color fantasioso, aquél que se manipula y varía aplicándose al objeto, aunque éste es fácilmente identificable.

En el segundo caso, el color connotativo[3] es aquél que no funciona como elemento descriptivo, sino como signo con significado, tanto psicológico como cultural. En esta tipología destacan: el color psicológico, que se basa en las impresiones psicológicas creadas por el color; el color simbólico, que se basa en la significación cultural codificada por el color -véase el rojo como amor en la cultura occidental, como buena suerte en China, como caballerosidad en la India, como audacia y valor en la heráldica, etc.-.

En el tercer y último caso, el color esquemático es aquel que funciona como propiedad autónoma utilizable para el diseño de objetos o materiales gráficos, es extraído de su contexto icónico o denotativo. Puede cumplir tres funciones: la del color convencional, color utilizado con fines estéticos, al margen de la representación; color emblemático, cuando funciona como emblema -por ejemplo las banderas nacionales-; color señalético, usado para resaltar determinados puntos en las señales viales –véase  los colores y sus codificaciones: amarillo-peligro, rojo-parada/prohibición, etc.-.

Por otro lado, la forma alude al aspecto visual de un elemento u objeto, cuyas características son modificables en base al ángulo y/o posición que tome el objeto en el espacio y/o contexto. Se destaca el concepto de imagen estructural (Arnheim, 2001b) que constituye el conjunto de características inmutables y permanentes de los objetos, sobre las cuales reposa su identidad visual y su reconocimiento perceptivo; es la parte invariable o esencia del propio elemento. Ambos conceptos son indisociables del objeto, aunque de la conjunción de ambas pueden darse: la proyección, cuando destaca la representación estructural o la superposición, cuando priman los rasgos formales del objeto.

La proyección implica un punto de vista con respecto al objeto, es decir, se selecciona una forma que identifique al mismo, entre las infinitas posiciones que éste posee. En este punto se rememora a Barthes (Barthes, 2002g) con uno de los elementos de connotación de la imagen fotográfica. La “pose” en Barthes como símil de la proyección en Arnheim, pues, como ya se expuso, en aquélla se habla de la propia pose del personaje como elemento clave en la lectura de significados de la connotación; en aquélla se habla de la “pose” del personaje y en ésta de la “pose” del objeto.

Finalmente, la superposición es una tipología en la que las formas se encuentran superpuestas unas con otras, no aisladas. Cada una de ellas se encontrarán en diferentes términos para que la composición sea eficaz y las formas identificables. Las funciones plásticas de la superposición son dos: establecer una jerarquía entre elementos representados en la imagen y, por otro lado, articular el espacio en diversos términos para favorecer la construcción de la tercera dimensión en el plano.

Paralelamente, la forma y el color pueden actuar dinámicamente de diferentes modos (Arnheim, 2001c):

Las formas irregulares, asimétricas y discontinuas potencian la dinamicidad perceptiva más que las regulares[4], simétricas y continuas; las formas incompletas producen tensiones para reestablecer la totalidad; la representación no formativa de una forma es más tensa que la convencional, por ejemplo la oblicuidad es la más dinámica de las orientaciones espaciales.

Con respecto al color, el contraste cromático –colores fríos y calientes, claros y oscuros- producen tensión.

Para finalizar, se hace imprescindible mencionar el uso estratégico de las tensiones y la dinamicidad con respecto al peso visual del anuncio; resaltar que, en el caso que ocupa la comunicación política, se trabaja con la dinámica del punto (Arnheim, 2001d) en las imágenes publicitarias con el objetivo de crear o reducir tensiones perceptivas. Se trata de un juego perceptivo que utiliza a los elementos sobre la superficie de la imagen. Los imaginarios ejes de abscisas y ordenadas, así como las correspondientes diagonales, son líneas que atraen perceptivamente a los elementos hacia el centro geométrico del soporte; cualquier sujeto/objeto situado fuera del centro generará tensión perceptiva hacia éste. Generalmente la tensión es compensada con la inclusión de otro elemento en la parte opuesta de la imagen publicitaria, esto se ve claramente en el análisis realizado al líder, en la actualidad de la oposición, en una de sus publicidades, éste genera un fuerte peso visual en la imagen que es compensado por el logo del partido[5].

 

CONCLUSIONES

Desde la antigua Grecia se viene utilizando la retórica como herramienta de persuasión por antonomasia. Con larga trayectoria en el discurso lingüístico, a lo largo de las últimas décadas es aplicada y estudiada en la imagen persuasiva; políticos y publicistas se valen de un método de comunicación que apela a las emociones. Llamando la atención de su público objetivo, intentan anclar el mensaje que cada uno pretende en la mente del target correspondiente. Se trata de situar la “idea” del persuasor en la “lista corta”[6] del persuadido. Métodos y estrategias de un lado se funden con psicología y percepciones del otro, sistema de seducción basado en la argumentación; ya sea llamada publicidad, en el caso de la comunicación con fines comerciales, ya sea llamada propaganda en el caso de la comunicación con fines ideológicos.

En el caso de la política, cuyos fines son coincidentes con estos últimos “la propaganda no sólo busca elaborar un discurso grato y cautivante, sino también la aceptación por parte del público de una tesis política o ideológica a despecho de las razones de peso en que deben sustentarse. Para ello, depende más de la teatralidad y aspectos extralingüísticos que de la propia racionalidad del mensaje” (Cantavella, 2008).

En el ya propuesto y desglosado método de análisis de la publicidad política se aventuran las estratagemas del mensaje donde cada cosa tiene su lugar y cada lugar tiene su cosa. Formatos, mensajes, figuras y colores son estudiados al milímetro; disposiciones, impactos y argumentos conforman, junto a los anteriores, un sistema de comunicación persuasiva que, con gran precisión, es desarrollado a priori y vinculado al posible resultado perceptivo; a la respuesta psicológica del receptor que, desde los primeros bocetos de los estrategas, es pretendida.

            Se pone en tela de juicio la representación de la realidad en aras de la teatralidad seductora; en imágenes, textos y, recientemente, en el ciberespacio se perciben mensajes propagandísticos que no hacen sino poner las nuevas tecnologías al servicio del marketing político[7] mostrando lo que éstas son capaces de hacer por un líder ideológico.

Como broche final, y a modo de reflexión, se rememora una frase del maestro de la comunicación Román Gubern aludiendo precisamente al mundo ficcional de la realidad virtual y a una era donde se habla de una crisis conceptual, de una correspondencia atribuible a la originalidad pero no muy clara si ésta se vincula al objeto o a su copia, de un mix de realidad y ficción donde cada uno juega un “rol” social: “La imagen-escena habla el mismo lenguaje que los sueños y de ahí deriva su capacidad paradójica, su turbador ilusionismo, su eficacia para la comunicación emocional, su sugestión libidinal y sus enormes potencialidades para el engaño y la confusión.” (Gubern, 1996b).

 

 

 

 

 

BIBLIOGRAFÍA

 

Arnheim, Rudolf, 1976. El Pensamiento Visual. Buenos Aires: Eudeba.

Arnheim, Rudolf, 2001 a,b,c,d. Arte y percepción visual. Madrid: Alianza Editorial.

Barthes, Roland, 2002 a,b,c,d,e,f,g. Lo obvio y lo obtuso. Barcelona: Paidos.

Bassat, Lluís, 1993. El libro rojo de la publicidad. Barcelona: Folio.

Bourdieu, Pierre, 2003 a,b,c,d. Un arte medio. Barcelona: Gustavo Gili.

Braidot, Néstor, 2009. Neuromarketing, ¿por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?. Barcelona: Gestión 2000.

Davis, Flora, 1993. La comunicación no verbal. Madrid: Alianza.

Eco, Humberto, 1973 a,b. La estructura ausente. Barcelona: Lumen, D.L.

Fast, Julius, 1984.  El lenguaje del cuerpo. Barcelona: Kairos.

Feliu, Emilio, 1982 a,b. Los lenguajes de la publicidad. Alicante: Universidad de Alicante.  

Gubern, Román, 1987 a,b.  La mirada opulenta: Exploración de la iconosfera

contemporánea. Barcelona: Gustavo Gili.

Gubern, Román, 1996 a,b. Del bisonte a la realidad virtual. La escena y el laberinto. Barcelona: Anagrama. 

Jacobson, Roman, 1960. “Closing Statements. Linguistics and Poetics”, en Style in Language. Edit. T. A. Sebeok (trad. esp.) La lingüística y la poética. Madrid: 1974.

Ortega Martínez, Enrique, 1992. La publicidad en televisión (Estilos, slogans, promociones, inversiones). Madrid: Delphi.

Mortara Garavelli, Bice, 1991. Manual de retórica. Madrid: Cátedra.

Péninou, George, 1976 a,b. Semiótica de la publicidad. Barcelona: Gustavo Gili.

Reeves, Roser, 1961. Reality in Advertising. New York, Alfred A. Knopf.

 

ARTÍCULOS

 

Ana María Juan-Amat e Isabel María Juan-Amat. 2011 a,b. “¿El poder de la persuasión o la persuasión del poder?”, Revista Politeia del Pensamiento Político 53: 33-39.

            Emilio Feliu García. 1983. “Publicidad y connotación: El mensaje de inferencia.”, E.L.U.A.  1: 113-126.

Juan Cantavella Blasco y César Mejía Chiang. “Retórica política en los debates televisados: caso de Zapatero-Rajoy (2008)”. Ámbitos 19: 43-60.

 

 

 

CONGRESOS

 

 

            Collado Campaña, Francisco, et. al. 2011. “Redefiniendo un líder en el proceso de comunicación política: el caso de Mariano Rajoy en el contexto de 2008” en Actas del X Congreso de la Asociación Española de Ciencia Política y de la Administración. Universidad de Murcia, Murcia, del 7 al 9 de Septiembre de 2011. Disponible en www.aecpa.es.

 

[1] El texto funciona como imagen, adquiere características de ésta. Por ejemplo, ruptura de la linealidad, cambios de color en la tipografía, uso de mayúsculas, minúsculas, etc.



[2] Véase el estudio sobre Comunicación y Marketing Político –Fortaleciendo el mensaje- en el apartado correspondiente de la ponencia: “Redefiniendo un líder en el proceso de comunicación política: el caso de Mariano Rajoy en el contexto de 2008” en las actas del X Congreso de la Asociación Española de Ciencia Política y de la Administración, Área IV: Comportamiento Político y Comunicación Política, GT-Grupo de trabajo- 4.10: La mediatización de la Política. Universidad de Murcia, Murcia, del 7 al 9 de Septiembre de 2011.



[3] Véase el estudio sobre Comunicación y Marketing Político –Fomentando la expectación, Fortaleciendo el mensaje- en el apartado correspondiente de la ponencia: “Redefiniendo un líder en el proceso de comunicación política: el caso de Mariano Rajoy en el contexto de 2008” en las actas del X Congreso de la Asociación Española de Ciencia Política y de la Administración, Área IV: Comportamiento Político y Comunicación Política, GT-Grupo de trabajo- 4.10: La mediatización de la Política. Universidad de Murcia, Murcia, del 7 al 9 de Septiembre de 2011.

 



[4] Véase, por ejemplo: cuadrado, círculo, rectángulo.



[5] Véase el estudio sobre Comunicación y Marketing Político –Fomentando la expectación, Fortaleciendo el mensaje- en el apartado correspondiente de la ponencia: “Redefiniendo un líder en el proceso de comunicación política: el caso de Mariano Rajoy en el contexto de 2008” en las actas del X Congreso de la Asociación Española de Ciencia Política y de la Administración, Área IV: Comportamiento Político y Comunicación Política, GT-Grupo de trabajo- 4.10: La mediatización de la Política. Universidad de Murcia, Murcia, del 7 al 9 de Septiembre de 2011.



[6] Desde el punto de vista del marketing, se trata de la lista corta de marcas que el cliente posee en su mente y que son las que se evocan en primera instancia.



[7]Véase el estudio sobre Comunicación y Marketing Político –Las nuevas tecnologías al servicio del marketing político- en el apartado correspondiente de la ponencia: “Redefiniendo un líder en el proceso de comunicación política: el caso de Mariano Rajoy en el contexto de 2008” en las actas del X Congreso de la Asociación Española de Ciencia Política y de la Administración, Área IV: Comportamiento Político y Comunicación Política, GT-Grupo de trabajo- 4.10: La mediatización de la Política. Universidad de Murcia, Murcia, del 7 al 9 de Septiembre de 2011.

 







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