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Jorge Santacana, CEO de OgilvyOne: "La mayoría de las marcas no ha entendido todavía lo que significa el 2.0"


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21/07/2011

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Jorge Santacana, CEO de OgilvyOne Worldwide,y de Neo@Ogilvy, España benjalink: ¿Qué diferencia a una agencia interactiva de una tradicional?


Jorge Santacana: Lo que diferencia unas agencias de otras, son las personas y los medios / formatos /técnicas que estas dominan. Eso no quiere decir que unas sean mejores que otras. Son distintas. Al fin y al cabo, hoy en día, los medios/canales que utilizan las marcas para comunicar, influyen en lo que puedes crear.

En las agencias llamadas tradicionales, el medio por excelencia que dominan es la televisión, seguido por la prensa, la radio y el exterior. En TV tienes normalmente solo 20 segundos para contar un concepto, llamar la atención.

Dada la oferta actual de cadenas, y la consiguiente fragmentación de las audiencias (y la aparición hace unos años de los grabadores digitales y las TV en internet), conseguir impactar en el consumidor es cada vez más complicado y solo se consigue si se dan una de estas dos circunstancias: o bien la creatividad es excelente, rompedora  y sorprendente, o bien tienes mucho dinero para repetir por todos los sitios la campaña y por aburrimiento llegas al consumidor.

Y como puedes imaginar, esto último está al  alcance de pocas marcas, por la inversión que representa. Si le unimos los pases de 20 minutos de publicidad en las televisiones que no hay quien tenga la paciencia de tragarse sin cambiar de cadena, la mayoría de las campañas pasan como barcos en la noche y aparece de  la pérdida de eficacia de estos medios. Cuando en realidad el medio TV es eficaz si se utilizara de forma más inteligente tanto por las cadenas como por los anunciantes.

En el mundo interactivo, se piensa distinto de partida, por las características del propio medio. A pesar de ser un medio masivo, es un medio individual y como la propia palabra indica, interactivo.. Cuando estás conectado a internet en tu móvil o en tu ordenador, no estás en una actitud pasiva como la de sentarse a ver la tele. Estás en una actitud activa. Es clave tenerlo en cuenta a la hora de diseñar una campaña en el mundo digital.

Los medios digitales permiten a las personas interactuar con la propuesta de la marca y el objetivo es no desperdiciar esa oportunidad. El consumidor de hoy y usuario de internet, quiere entretenerse, interactuar, participar, etc. Y el medio digital se lo permite.

Pero en el mundo digital la competencia es feroz, mucho  más fuerte que en la TV. En Internet,  hay millones de canales, cientos de miles de propuestas de entretenimiento, de información, de compartición con otros (redes sociales), pero también tiene muchas ventajas: se puede segmentar mucho mejor, y conoces la eficacia al momento (puedes cambiarlo y reaccionar si no funciona como esperabas).

Además  no hay necesidad de condensar la propuesta creativa en 20 segundos. Puedes hacer lo que se te ocurra para conseguir enganchar al mayor número de consumidores posible. Y por si fuera poco, puedes llegar a identificar individualmente a todos aquellos que están interesados en tu propuesta, o que simplemente les gusta tu marca

Cuando se trabaja en digital, lo primero también es encontrar la idea creativa, basándonos en un concepto.  Una vez encontrada,  se piensan las diferentes acciones que la desplegarán y los medios que se usarán (tanto digitales como offline). Normalmente las agencias tradicionales, piensan primero en el concepto creativo, y en el spot que lo mostrará (suele ser el fin principal), y más tarde en  cómo arroparlo con otras acciones.  Pero nunca el medio condiciona la idea.

Son dos formas distintas de enfocar la creación. En el mundo digital, prima la idea que consiga sorprender, hacer participar, entretener y enganchar al consumidor. Lo que está claro es que ambas formas de atacar una campaña, tienen que evolucionar y mezclarse más.

Lo que hoy en día se necesita son primero, grandes ideas. Si luego eso se lleva a un spot, a un acción en la calle, a una web, a una red social, o la combinación de medios que sea, es secundario. Una buena idea debe poderse desplegar en cualquiera de los medios, adaptándola y aprovechando las bondades de cada uno de ellos.

¿Cómo combináis el on y el off en vuestras campañas?Como he comentado, no pensamos en el off y en el on a priori.  Lo primero es la idea y luego ya vemos en qué medios es mejor desplegarla para alcanzar los mejores resultados. Intentamos aprovechar las sinergias que se producen entre unos y otros,  y sobre todo sacándole el máximo partido a cada medio.

¿Estamos ya realmente viviendo en una sociedad 2.0?Si hablamos de nuestro país, y de las generaciones más jóvenes y de media edad (hasta 35-37 años),  el 2.0 es más natural. No tienen problemas mentales en compartir información y en participar activamente en todo lo que para ellos tenga interés. La tecnología que les ha acompañado desde hace años, se lo permite y no han tenido que aprender a manejarla. No había manual de instrucciones, y no lo han necesitado: lo traen de serie.

La siguiente generación (38-50), por los datos que tenemos, son cada vez más activas en el 2.0 (participación / interacción / etc), pero en un porcentaje menor que los más jóvenes. Sin embargo se ve que rápidamente están entrando en el 2.0, aunque su actividad no sea tan frenética y natural. Estas generaciones más “maduras” (en edad),  sí que han tenido que leerse el manual de instrucciones (o preguntar a sus hijos). No ha sido natural para la mayoría de ellos.

Si hablamos de las marcas, la mayoría no ha entendido todavía lo que significa el 2.0 o las que lo entienden, están en sus primeros pasos. Nos resistimos a perder el control de nuestras marcas y de su imagen, cuando en realidad lo que está sucediendo es que son los consumidores y clientes, los que más hablan de nuestras marcas en la red. Mucho más que nosotros mismos. Por tanto la imagen ya no se domina desde el cuartel general. Les empieza a pertenecer a los consumidores, que la moldean con sus comentarios y sus experiencias a todas horas. Y esto da vértigo a las marcas mas conservadoras..

Creo que hay que darse cuenta, de  que cuando en nuestras campañas tradicionales, proponemos una imagen de marca con un determinado estilo / mensaje / imagen, si la experiencia que ha tenido el consumidor con la marca no se corresponde con ella, ahora lo puede contar a los cuatro vientos y en algunos casos, correrá como la espuma.

Por tanto, mejor tenerlos de nuestro lado, y que si hay algo que debemos cambiar, les demos la oportunidad de que nos lo digan cuanto antes. Y sobre todo siendo conscientes de  que no podemos hacer nada para que no hablen nuestra marca. Nadie lo puede impedir.  

Y por tanto,  si  no escuchas lo que sucede en la red, no sabes qué está pasando. Escuchar, escuchar, … y actuar en consecuencia es la gran ventaja que proporciona la era digital a las marcas. Si fuese una marca que quiere empezar a diseñar su estrategia en el mundo digital, lo primero que le recomendaría es que escuchara.

¿Es posible pensar ya en una política 2.0?Por supuesto, los asesores de Obama nos han enseñado hace 3 años, que se puede hacer campaña política 2.0. Fueron sus seguidores y simpatizantes los que le auparon donde está. Y Obama tomo la decisión de dejar que los votantes tomaran su marca, la moldearan y la hicieran correr por la red como creían que era mejor. Nadie les dijo, “eso no se puede hacer”…, todo lo contrario, “haz lo que creas oportuno hacer con mi marca y mi mensaje”, incluso el “yes, we can” no era su mensaje de campaña, fue creado por sus seguidores y consiguió ser mas repetido que el original.

Ahí está el resultado.

Si muchos políticos realmente utilizaran las nuevas tecnologías para escuchar a sus clientes (los votantes suyos y de otros), y les hicieran partícipes de las soluciones, (2.0) otro gallo nos cantaría a todos.

¿Los anunciantes confían realmente en las redes sociales?Confiar no es la palabra. Están de moda, han crecido como la espuma y los anunciantes quieren estar, aunque no saben muy bien cómo. 

Y al estar en un escenario totalmente nuevo para ellos, lo primero que hacen algunos es imitar lo que hacen otros “quiero una campaña en redes sociales como la de….”, es la frase más repetida últimamente.

Es decir, muchos se preguntan ¿Cómo puedo utilizar las redes sociales para mi marca?, Nosotros les proponemos que primero hay que decidir,  para qué puedo utilizar las redes sociales, y qué objetivos de negocio me pueden ayudar a alcanzar, y entonces definir el cómo lo hacemos.

Estar en una red social, no te va a arreglar un mal servicio de atención al cliente o un defecto de un producto, pero sí puede detectar que lo estás haciendo bien o mal y te puede ayudar a reconducirlo.

Las marcas en las redes sociales son alienígenas en un planeta nuevo, donde tienen que ganarse el respeto y la confianza de los usuarios, para poder integrarse en sus conversaciones.

¿Os queda mucho trabajo de evangelización aún?Siempre hemos tenido que evangelizar, por suerte (ya que eso ha significado que hemos tenido la fortuna de ser pioneros y de crear formas nuevas de comunicar) y lo seguiremos haciendo.

Ya lo hicimos por el marketing relacional, luego por el loyalty marketing, luego por Internet, por las webs, por el email, por las campañas digitales, por los contenidos, por el search marketing, etc y hoy predicamos por el hecho de que las marcas deben repensarse la forma de comunicar y hacer publicidad,  en la era digital  que hoy vivimos. La estrategia y la creatividad, debe evolucionar y adaptarse a lo que los consumidores ya han cambiado. Si resulta que hemos pasado de audiencias en TV del 30% al 12%, si Internet es ya el medio de mayor inversión en otros países que van unpoco por delante de nosotros, ¿no deberíamos revisar la estrategia de medios y de inversión de la marca?

El fenómeno de las redes sociales, las nuevas capacidades de los smartphones, el 2.0, etc nos permite inventar y crear en nuevos caminos de comunicación y enganceh con el consumidor. Conllevan riesgo, si. Y a veces equivocaciones y vuelta a empezar. Pero así avanza el mundo. Sin errores, sin riesgo, no hay innovación.

¿Crees en la existencia de una nueva burbuja tecnológica?No. No creo que sea igual que en el 2000-2001.

Es seguro, que algunas compañías están sobrevaloradas, pero el mercado ya se encarga  de ponerlas en su sitio. A algunas ya les ha pasado.  Incluso hay nuevos espacios,  como el de las redes sociales, que están para quedarse, pero que la verdad, nadie sabe si dentro de 3 años serán así o de otra manera.

La tecnología es fundamental para el crecimiento de la economía. No hay que confundir los vendemotos de burbujas sin contenido ni plan de negocio, con la tecnología. Pero siempre habrá modelos de negocio que prosperen y otros no. Sin embargo la tecnología creo que ha avanzado lo suficiente como para que a nadie se le ocurra pensar que esto tiene vuelta atrás.Tengo una curiosidad: ¿iPhone, Android, Backberry, WP7…?Todos tienen su espacio y su territorio. Es una lastima que no se pongan de acuerdo en algunos estándares, pero al mismo tiempo la competencia hace avanzar el mercado de otra manera. Si no hubiera salido el iPhone, ¿cuánto tiempo habríamos seguido llevando el móvil de la generación anterior?  Los tablets existían hace tiempo, pero ha sido el iPad el que ha dado un vuelco a este mercado y a la comunicación que es posible realizar ahora en estos dispositivos.¿Ves al Smartphone como “el soporte” publicitario del futuro?Si, pero de una forma muy distinta a como se entendía la publicidad en el móvil hasta hace poco. El móvil es ya un elemento pegado a nosotros 24 horas al día y los mensajes publicitarios tradicionales ya no tienen la eficacia de hace años.

Además el consumidor del Smartphone, está ya acostumbrado a otras cosas. El “contenido”, el “servicio”, “la utilidad”, “las soluciones”, “las experiencias”, “el entretenimiento”, “la co-generación de contenidos”, son palabras que creo que marcarán el presente e inmediato futuro de la comunicación de las marcas en el móvil.

¿Estás, a nivel particular, presente en alguna red social? ¿cuál es tu nivel de actividad?Si. Por supuesto, No solo por interés personal, sino porque profesionalmente tengo que estar al tanto de todo este fenómeno, que vi empezar en mi hija y el Messenger hace ya bastantes años…He vivido de primera mano, como evolucionaba del Messenger al Myspace, luego al Tuenty, después al Facebook , el Whatsapp y  lo que venga (veremos si google plus engancha)…..

Mi nivel de actividad es bajo, ya que por mi responsabilidad profesional tengo que tener mucho cuidado con lo que digo o lo que subo. Me cuesta entender,  a los que dicen que tienen un perfil personal y otro profesional. Yo no tengo dos nombres. Tengo solo uno, y esté donde esté, quien me vea o me lea, ve a Jorge, con su familia, y al profesional con una responsabilidad importante en una empresa multinacional del mundo de la comunicación. David Ogilvy decía que no deberías hacer campañas que  no te gustaría que vieran tu pareja o tus hijos. Y estar en la red, no deja de ser mi campaña como persona y como profesional. Soy de los que piensa que no debo hacer ni decir en las redes sociales nada que no puedan ver mi familia, o mis compañeros de trabajo,  o mis amigos, o mis clientes. Debería ser más activo, a veces me lo he propuesto, pero no le dedico el tiempo adecuado.

Eso sí, cada día me sigo sorprendiendo  con lo que las personas somos capaces de compartir principalmente en las redes de perfil personal como Facebook. He descubierto  actitudes en personas, que nunca hubiera imaginado.

También he creado mis ticks… si recibo de alguien más de un día seguido, un ¡”¡Buenos días, me acabo de levantar y voy a desayunar”, “ o estoy comiendo” o “que bien me sienta la siesta”…. queda borrado como amigo y pasa al limbo de los que no me interesan.

En esto, las generaciones más jóvenes me da la impresión de que usan mucho mejor las redes. Los chavales, son muy estrictos a la hora de incorporar amigos a sus grupos. Si no te conocen, no aceptan tus invitaciones. Y te echan rápidamente si quieren. Sin embargo veo mucha gente en las empresas, que parece que  les importa más el número de amigos que tienen, que quiénes son o como se comunican con entre ellos.

Muchísimas gracias Jorge, ha sido toda una clase magistral.

benjalink



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